今日は水曜日！
【他社戦略】更新です！
緑茶って皆さん
コレしか飲まない
というほどの銘柄はあるだろうか
私にはそこまでの銘柄はない。
緑茶が飲みたいなと思ったら、
お店や自販機で買いやすいものを買う。
いわばコモディティ化した商品だ。
そこで新商品と言っても、
なかなか難しい。
安く作れるようにする
そして安く売る
いや、こんなことを考えた商品があるみたいだよ
記事の要約はコチラ
アサヒ飲料が4月に発売した12年ぶりの緑茶飲料の新商品「アサヒ 颯（そう）」が好調だ。発売1カ月で150万箱を売り上げ、同社のここ10年の新商品で最高のスタートを切った。茶葉の一部に香りを引き立たせる発酵技術を使い、「緑茶は苦い」という概念を逆手に取った。2023年中に500万箱の売り上げとしている計画は、早くも上方修正を検討しているという。
「今ある商品と似たような緑茶を出しても意味がない。市場全体を活性化する新しい緑茶を作りたかった」。開発を担当したアサヒ飲料マーケティング二部お茶・水グループ・プロデューサーの飯島宙子さんは語る。
緑茶市場は近年大きく成長していない。飲料総研（東京・新宿）によると22年の緑茶市場は2億7500万箱で、18年比2%増にとどまっている。「だからこそチャンスがある」と飯島さんはみる。
アサヒ飲料が1万2000人を対象に行った無糖茶に関する調査では、苦くなければお茶じゃないという声がある一方、「苦くて飲めない」「もっと香りが欲しい」という意見もあった。「これは新しい兆しなのではないか」（飯島さん）と考え、「香りがおいしい緑茶」を新商品のコンセプトに掲げた。
（日経MJ2023/5/17 P11）
コモディティ商品と化した
緑茶市場でどう勝負するか
味価格CM力
いやいや…
香り
そうかそんな勝負所があったか
結局はどうお客様に選ばれるか
でもコモディティ化した商品だったら
そこが見つけにくいものだ。
でもそこで諦めずに
挑戦されているのが素晴らしい
と、いうわけで注目した点は以下の通り
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【記事で特に注目した点】
コモディティ化した市場で諦めずに差別化していること
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＜注目した背景＞
今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、
「戦略BASiCS」から。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明する。
戦略BASiCSの解説
この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の
中核的な理論。この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深い。ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけ。詳しくは是非佐藤義典先生の本を読んでみて
「戦略BASiCS」とは、
経営戦略・マーケティング理論は
世の中に数多あるが、まとめると5つのパターンに分類され、それを再構築した経営戦略理論。
その5つを一貫性と具体性を持って考えることで
強い経営戦略ができるという実践理論。
その5つは以下の通り
Ｂattlefield （戦場・競合）
Ａsset （独自資源）
Ｓtrength （強み）
i
Ｃustomer （顧客）
Sellingmessage （メッセージ）
頭文字をとって「BASiCS（ベーシックス）」。
それぞれを簡単に説明すると、
Ｂ ：自社が戦っている戦場・
戦っている相手（競合）を明確にし
Ａ ：競合が真似できない強みを支える
独自な資源を構築し
Ｓ ：資源を強み（買ってもらえる理由）にし、
Ｃ ：自社の強みを選んでくれるお客様に対し
Ｓm ：メッセージを伝えて選んでもらおう
とこのような考え方で構築される理論。
「お客様（Ｃ）が、競合（Ｂ）でなく、自社を選んでもらう理由を強み（Ｓ）とし、それを独自資源（Ａ）で支え、それを伝えよう（Ｓm）」
という言ってみれば当たり前のこと。
だけど、これを自社で考えると難しい。
この理論、すべてにおいて
「一貫性」を持つことが重要。
例えば、とても高品質なワンピースを作れる
縫製技術（Ａ）があるが、
それを「ウチの強み（Ｓ）は『安さ』です！」
といって売り出していたら
『安さ』といっても、高品質なもの。
ユニクロと比べて安いか？しまむらと比べては？
こう考えると、この会社は、「独自資源（Ａ）」と
「強み（Ｓ）」の一貫性がとれていないよね。
一貫性を5つ全てでとるというのは、非常に難しい。
この一貫性だけど、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなる
※3つの差別化軸
佐藤先生の理論では、
上記強み（S）のパターンは大別して3つしかない。
①商品軸：（競合より）高品質・新技術
②密着軸：（競合より）個別ニーズに対応
③手軽軸：（競合より）早い、安い、便利
強みはこの3つのパターンしかないので、
これを考えることで一貫性がとりやすくなる。
例えば、先ほどの縫製技術の話だったら、
他社よりも「破れにくい」という強み（S）を
生み出せる技術力（A）があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」（C）を探す。といった感じ（具体性はないが…）。
これは①商品軸の例。このように、自社が戦える（戦いたい）軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていくことで、BASiCSの一貫性がとれるようになる。
非常に難しいが、できればとても強い経営戦略となる。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけ是非この「戦略BASiCS」考えてみよう
緑茶といったらもう当たり前の商品。
どのブランドを買ってもそう違いはない。
多少味の違いはあっても、
そこまで気になるものでもないだろう。
多くの人にとって。
こういう商品をコモディティ化した市場
そこに新商品を投入する時、
どうやって選んでもらう
味ではそこまでの違いは出せない。
それなら価格でも安くするなら
新商品を投入する意味がない…
そこで香りとなったのが凄いね
ちゃんと調査もしてヒントを得たみたいだし
しかも香りを出すために、
専用の茶葉を探して、配合も考えたそうだ
それは他社は簡単にマネできない
独自資源も同時に持っている
コモディティ化した市場だと
差別化するためにも
よっぽど研究が必要なのかもしれない
研究をするということは
他社がマネできない可能性が高まるということ。
コモディティ化した市場は難しく感じるが、
ちゃんと差別化を考えたら強いのかもね。
コモディティ化した市場でも
諦めずに考えよう
最後まで読んでくれてありがとう
ｖol.1858
経営をシンプルに考えられる理論
・佐藤義典先生の戦略BASiCS
・MG（マネジメントゲーム）
・TOC
この3つのシンプル経営理論を駆使し
劣等感、停滞感、焦燥感、孤独感に悩む
凡才経営者を救う！
「凡才の逆襲コンサルタント」
FSAコンサルティング株式会社
代表取締役谷川俊太郎
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