世の「ブランド」という存在は多かれ少なかれ、なんらかの「伝説」を持つことを前回では話した。そして生活者は、この伝説に連なろうとしてブランドを選ぶ。まあ、いうなれば……自分もブランドの構成員となることで、そのアイデンティティ(存在の足場)を確保しようとするわけだ。それほど生活者のブランドロイヤリティは大きい。
ところが困ったことに――この「ブランド」ほど、ある意味、その実体があやふやな存在はない。言い換えるなら、旧来の物差しでいう経営資源の「ひと、モノ、金」のいずれにも属さない。
すなわち経営の閻魔帳であるバランスシートには掲載できないオフバランス資産なのだ。でもオフバランス資産といったら、これまでは特許だとか意匠だとか営業秘密(ノウハウ)といった……ある程度は認識できる存在だった。でもブランドは、いずれにも属さない。いわば「なんとなく」の世界だ。
にもかかわらず――生活者がブランドに寄せるロイヤリティは高い。極端な話、自分が信頼を寄せるブランドなら「なんでもＯＫ」という信者すら存在する。それほどの求心力を持つにもかかわらず、実体が不明な……測れない「なにか」なのである。
また、月刊『企業診断』に連載したコラム「存在意義のストラテジー」から引用してみよう。
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……前略……
ミッションとは使命のことだ。社会での役割といってもいい。その役割を明確に伝えることによって、ひとびとから「この会社は世の中に必要だ」との評価を獲得するわけである。存在意義を認めてもらうのだ。
当然のことながら、世の中すべてのひとに……というわけにはいかないだろう。でも、自社が存続可能なだけの生活者の賛同を得なければ、企業はなりいかない。成長期にあるならば、その成長に合わせた賛同者を開拓しつつけねばならない。
ところが、一般の生活者は――自分の勤め先でもない限り、一企業について勉強し調査し研究することはない。あなたの会社を深く知らなくても生きていけるのだ。でも、あなたは生活者に自社の存在意義を伝えないと、事業がサバイバルできない。
そこで重要となるのがイメージ戦略である。さらに、その典型がブランドだ。同じようなバッグであるのにノー・ブランドは２万円で「ルイ・ヴィトン」は20万円もする。たしかに――ステイタスであるとか、世界的なサポート網であるとか、歴史であるとか……の差はあるだろう。しかし、それが商品単独で18万円の差を生むかというと、けっしてそうじゃない。
じゃあ、18万円の価値は、どこに存在するのか？ というと、これはもう「ブランドだから……」という以外にない。どこまでいってもイメージなのだ。ある意味、極めてあやふやな根拠である。
そうなのだ。ブランドほど、もっとも実態がなく、もっとも重要な経営資産はない。ところが、このブランドこそがファンを生むのである。いや、強力なブランドは、ファンどころか信者・シンパを形成する。
ならば、企業そのものをブランドとしていくことが、いかに重要な経営戦略であるかが理解できるだろう。
……後略……
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また別の回には――
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……前略……
ということは……チャンスなのだよ。いまこそが、ホントのブランドづくりに最適の時代なんだ。この精神の時代は、未曾有のブランド構築のチャンスといっていい。
あなたの企業がまだ、さほど知られていないなら、より大きなチャンスがある。なぜなら固定したイメージがついていないからね。「レクサス」のトヨタや「アジエンス」の花王のように社名を隠さなくていい。
そして、先に述べたように「ブランドは社会との関係性のうえに醸成される」わけ。そう、まさしくＣＩなんだ。でも、この関係性というのが、とっても微妙でデリケートであることも事実だ。だから、ＣＩ＆ブランド戦略の構築が必須になってくる。
なぜなら、この関係性という存在がくせものだからだ。友人関係や恋人関係などを思い浮かべると分かるだろう……関係がいちど結ばれると、ほかの関係を(ゆるやかにではあるが)拒否するのだ。ほら、友人関係だったひととビジネスの取引が発生しても「なあなあ」になって、なかなかきっちりした取引はできないだろう？ これと同じだ。それもブランドにおいては信者と教団の関係になるわけだから、ほかの関係への拒否度は高い。
いちど結んでしまった関係は、その後の関係に大きな影響を及ぼす……というか、最初の関係の範囲内でしか新しい関係は生まれにくいわけ。それがブランドだ。いちど固定してしまったブランドイメージを覆すのは並大抵じゃない。もう、ブランドのリセットしかないことになる。
その証左に――資生堂は200近い商品ブランドを再編して、50ほどのコアブランド化にする経営戦略を打ち出している〈註：原稿執筆時〉。でも(残念ながら？)資生堂そのものの企業名をいまさら変えるわけにはいかないのが実状だ。
ところが本格的なＣＩは社名すら変えてしまう。まさしく新時代への再誕を目指すわけ。いってしまえば、それまでの企業体質や経営内容との訣別であり、これからの時代における甦生が目的となる。
そんな中で社名を筆頭にブランドは、これからの事業の成否を握る重要な経営資源となることは必定である。
……後略……
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とも書いた。そうなのだ――物質の時代だった20世紀が終わり、精神の時代となった今世紀において……ブランドこそが最重要な経営資源となるのは極めて自然なことである。
なぜなら旧来のそれ「ひと、モノ、金」は各々「人件費、資産、資金」としてバランスシートに載る。まあ、最近は「ひと」を人材から「人財」なんて表現で資産扱いしていることもあるが、やはりバランスシートが準用できる位置づけだ。
ちがうんだ。精神の時代には、精神と同じく「見えない」アイデンティティ(足場)である「なにか」が……そして、そのメッセージ表現であるブランドこそが、サクセスキー(成功の鍵)なのである。
また、このことはビジネスばかりではない。個人においてもしかり。というのも「あなたは人生を通じて、あなたを営業中」だからだ。このことも追々、解説していくけど……これまでのように「仕事は仕事、プライベイトはプライベイト」と分けることができない――個人と事業が不可分というのが精神の時代だからである。