商品陳列は商品とお店のプレゼンテーション！

商品陳列が、販促の中に入っていることに、意外に思うかもしれません。

「商品売るのだから、陳列するのは当たり前でしょう？！」と言うかもしれません。

でも、考えてみてください。あなたのお店のお客さまにとってみれば、商品陳列された売場は、商品を購入するまでの流れで、商品との最終で最大の接点です。その置き方によって、商品に気づいたり、商品の使い方や良さを理解できたり、大きく差が出てきます。また、この店が何を提供してくれるのか、どんなお店なのか理解して、自分の「行きつけ」のお店としてふさわしいかどうかを選ぶ最大の基準になります。

だから、商品陳列を上手く活用していくことは、来店客に「何が置いているか」「どう良いお店なのか」を評価してもらい、リピート顧客や常連客になってもらうために重要な店頭プロモーションの一つとなるのです。

■“商品陳列”は、商品やお店のプレゼンテーション

では、どのように商品陳列していけば良いのでしょうか。

その答えとして、VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）という考え方が最も有名です。これは、商品計画（MD）をビジュアル化（V）することで、わかりやすい売場にして商品をアピールしていく「商品のプレゼンテーション」を意識した考え方です。例えば、「今年のトレンドは、このコーディネートです。」とわかるディスプレイをしながら、その周辺にコーディネートの商品をアイテムごとに並べるといった、商品を見せて良さをアピールする陳列となります。

これには、ビジュアルプレゼンテーション（VP）、ポイントプレセンテーション（PP）、アイテムプレゼンテーション（IP）の３つの要素があります。

VPは、お店の入口にショーウィンドウなどで行う商品陳列で、お客様の関心を引き、お店の中に誘導する役割があります。そのため、ここではお店で最も売り込みたい、オススメ商品を陳列していきます。だから、シーズンに先駆けたトレンド商品、オススメの新商品、話題性のある商品、コンセプトが訴求しやすい商品を陳列するのに適しています。

PPは、店内の売場にある代表的な商品や特徴的な商品を選んでディスプレイする陳列で、陳列棚の最上段にディスプレイしたり、マネキンを活用したりする陳列がそれにあたります。

IPは、お客様が商品を実際に手に取って、商品を選んで購入してく売場の陳列の仕方です。アイテムとは、商品「単品」を示しており、陳列棚やラック、ハンガー、テーブル、ゴンドラなどに設置するのが一般的です。

雑貨店では、このVP、PP、IPの３つの陳列の仕方で雑貨を陳列して、お客様に興味を持ってもらってできるだけ店の奥に足を薦めるように促します。飲食店では、VPはウィンドウサンプル、PPは前菜などを大皿に盛ってカウンターに陳列すること、IPは写真付きのメニューブックがそれぞれ該当すると考えてみると、導入しやすいですね。

また、理美容室やサロンでは、関連商品を販売する場合の陳列に応用できます。

■買い物客にマッチするのが良い“商品陳列”

商品陳列は、他にもいろいろ工夫ができます。

人間の視線は上から下へ、左から右に動きます。また視線が始まるところと終わることを良く見ていることが知られています。この視線の動きを利用して、例えば、よく知られているブランド商品の右側に、同じような商品で少しだけ安いプライベートブランド（PB）の商品を置く陳列があります。この陳列で、利益率の高いPB商品がより売れる売場になります。

縦に並べるバーチカル陳列と、横に並べるホリゾンタル陳列とでも商品の気づき方が変わります。バーチカル陳列はアイテムの見落としが少ない陳列、ホリゾンタル陳列は商品を比較しやすい陳列であると言われていますので、商品のアイテムの違いを縦に並べ、商品のバリエーションを横に見せる売場が良いといわれています。

合理的に整然と並んだ売場の方が、買い物ストレスがなくなるという定番ルールがある半面、わざと乱雑に商品を陳列して、商品を探し出す楽しみを創りだした「ドンキホーテ」という事例があります。

実は、商品陳列には、お店によって正解のルールはまちまちなのです。

ただ、商品陳列で考えるべき要素は４つ。まず最初に「どんな商品を扱うのか」。これによりお店に来店する動機づけが決まってきます。次に「どこに商品を置くか」「どのように商品をくくるか」、そして「いつ商品を並べるか」で、いずれも買い物客がどういう動きをしているのかを把握して、それを活用する形で決めていくことがポイントになってきます。

また、単に商品を置くのではなく、買い物客の買い物の仕方を計算して、売場の中にストーリーを創り出し、店内を気持ちよく動き回らせるように仕込むことが、成功の秘訣だといえます。是非、あなたのお店の買い物客の行動を観察して、それを利用して商品陳列を再検討してみませんか。それが、商品陳列を販促に活用するということです。

予約やサービスを思い出させることで、来店や再利用を促す「リマインダー」

リマインダーというと難しく聞こえるかもしれませんが、何ということはない「思い出させてくれるもの」という意味です。日常生活の中でよくある確認メールや電話でのフォロー、スケジュールのアラームみたいなものです。

思い出させる方法としては、最近は電子メールの形式が多いようですが、他にも郵便、電話、アプリケーション、あるいはマグネットやメモ帳などノベルティの配布など、デジタルやアナログ、いろいろな形式があります。

■「思い出させる」と売上があがる？！

リマインダーで「思い出させる」とどうして売上があがるのでしょう。これのどこが販促なのでしょうか。

このリマインダーが一番よく使われているのは、ネットなどでレストランを予約した時。ネットでレストランを予約していたのに、すっかり忘れてしまったり、ついつい予約した時間に遅れてしまったりしたことありませんか。レストランでは予約しているのに勝手にキャンセルされたり、遅れてこられたりすることが、店舗運営の面で大きなダメージが発生します。そのため、前日や数日前に自動的に予約確認のリマインダーが、メール配信されるシステムが採用されています。そうすることで、予約を忘れてドタキャンされたり、時間に遅れてしまってその後の予約に影響が出てきたりすることが少なくなります。また、ちゃんとお店から確認して、「来店をお待ちしております」と連絡することで、お客様とお店との間に信頼感を創りあげていくことも期待することができます。

この事例では、新規顧客や見込み客などのお店にまだ来ていないお客様に対して、親切丁寧なお店、ちゃんとしたお店という印象を植え付ける効果が高いといえます。その時の文面や対応などの工夫によっては、「行きつけ」のお店になる可能性が高いのです。

■「思い出させる」タイミングは３つある

では、リマインダーを配信するタイミングは、どこがベストなのでしょうか。

通販会社では、通常３回リマインダーを送るようにしているようです。１回目は、ネットや電話で注文があった時。注文が正しいかどうかを確認してもらうことで、万が一、発注間違いなどがあった場合に修正できます。そのため、お店側はミスやロスが少なくなるので、運営コストを低くすることができるだけでなく、お客様も注文が正しいかどうかを確認できることで安心できます。

２回目は発送した直後、つまり、お客様に届く直前です。ここは無駄のようですが、ある教材通販のケースでは、特に着払いの宅配便の受け取り拒否件数が飛躍的に減少したという事例があります。着払いの宅配便が届くのを忘れていて、その場でお金を払うことができなかった、バツの悪さから受け取りを拒否する気持ちはわからない訳ではありませんよね。でも、お店の側からしたら、受け取る段階で断るなんて、とんでもないこと。だから、発送した直後に「いつ頃、着きますよ。」と事前告知しておくことが有効なのです。リマインダー１本で防げるなら、やるに越したことありません。最後に、受け取った後しばらくして、「商品はいかがでしたか。」「ご満足いただけましたでしょうか。」と３回目のリマインダーを行うことも少なくありません。これにより、商品を売りっぱなしではなく、お客様を気遣うお店の姿勢をアピールすることができるので、リピーターや常連客に育成することを狙えます。顧客満足を気にする企業姿勢は、当然、リピート客や常連客を育成するために有効ですし、アンケート形式で顧客の声を集めて活かす体制まで反映できれば、常連客が積極的に新規顧客を紹介してくれる状況まで持っていくこともできます。

■さらに、リマインダーで集客できる工夫も

あなたのお店で取り扱う商品やサービスが、継続して使うものや定期的に利用するものであれば、さらに、リマインダーで集客できる工夫もあります。例えば、アメリカの園芸用品店で、芝生の肥料を買ったお客様に対象に「芝生の手入れリマインダー・サービス」を実施した事例があります。このサービスは、いつ、どのような製品を芝生に散布すればよいのかをお知らせするものです。そして、居住地域や草の種類、選択している芝生手入れプログラムなどで、お客様を分類して細かく対応できるようになっています。そのため、芝生の適切な手入れできる情報を、必要な時期に提供できるだけでなく、芝生を育てているお客様の信頼感を育成することにも成功したのです。その成果は登録会員約８３万人を獲得しただけでなく、大幅な売上増を実現したことが知られています。

ということは、提供する情報内容をお店のサービスやお客様のニーズに合致させると、リマインダーは単に「思い出させる」施策ではなく、「集客する」施策としても役立てることができるってことです。あなたのお店のサービスやお客様ニーズを見直して、リマインダーで集客できる工夫を検討してみましょう。

アウトレット販売を販促に役立てるには

アウトレット販売とは、何のことなのかイメージできますか。そう、全国各地にあるアウトレットモールの「アウトレット」のことで、アウトレット販売とは、そこで行われているビジネス・スタイルのことなのです。これならグッとなじみのある感じになりますね。

でも、このアウトレット販売を、どうやって販促として、お店に活用していけばよいのでしょう。

■“アウトレット販売”で訳あり商品を安く提供

そもそも「アウトレット」って何かというと、本来は水や煙などの排出口をあらわす言葉で、この場合は「工場から直接出てきたもの（ファクトリー・アウトレット）」を意味しています。日本では、アウトレットは中古品、もしくは展示品、規格外商品だとされていましたが、アウトレットモールが出来てから、そのイメージは随分と変わってきました。

流行 遅れ商品や通販のクーリングオフ 品、実用上は問題のない「半端もの」「訳あり品」「棚ずれ品」などを安く提供すること、それが今のアウトレット販売となっています。

例えば、上野にコンビニエンスストアで販売されているデザートをアウトレット販売している店舗があります。そこでは、ロールケーキの切り取った両端、形が少し崩れてしまったプリン、少し焼きすぎたクッキーなど、コンビニエンスの規格外の商品をまとめて安く提供されています。形はイビツですが材料も味も同じものなので、安くたくさん食べたいＯＬやファミリーに人気となっています。

他の事例としては、農協の規格外の農作物を「訳ありコーナー」で、アウトレット販売として安く提供しているスーパーがあります。曲がっていたり、皮に傷がついていたり、形が不揃いだったりしているだけで、産地直送で味や新鮮さは保証できる野菜なので、少しでも安く食材を手に入れたい主婦に好評の展開で、このスーパーの目玉の売場になっています。

ネット通販から送られてくるメールマガジンにも「訳あり商品」のお得な販売が告知されていることも少なくありません。台風が直撃した時に落ちてしまった果物や、足が一部取れているカニなど、いろいろ利用したことがあります。同じ品質のものなら、訳ありの方が安くたくさん手に入れることができますから、消費者として嬉しいサービスです。この事例では、仕入れルートにポイントがあり、産地直送、生産者直で正規の規格外の商品を集めることができる独自のルートがあるのであれば、「訳あり商品」のセールを継続的に展開できます。

■“アウトレット販売”で在庫コントロールや人材育成

もっと簡単に導入できる事例として、レストランで良く見られる「おまかせプレート」があります。これも、作り置きしている前菜の残りを調整しながらアソートして提供していることから、一種のアウトレット販売といえます。

アウトレット販売は、お店の在庫を上手にやりくりするプロモーションでもあるのです。

そう考えると、あなたのお店でも色々と活用できると思いませんか。

アウトレット販売の考え方は、他にも応用できますよ。

美容室やエステでは、研修終了したスタッフに経験をつませるために、それをあらかじめ了承しているお客様に対して、通常サービスを安く提供するやり方もあるかもしれません。施術は経験のうすいスタッフが実務実習として行いますが、最終的なチェックをベテランスタッフが行えば、サービスの質を保つことができるので、お客様も納得してくれるのではないでしょうか。このやり方なら、アウトレット販売を人材育成に役立たせることができます。

雑貨屋さんでは、個数が少なくなってきた端物、在庫が多くある商品、アウトレットとして安く仕入れることができた商品を、一か所に集めて「アウトレット・コーナー」を設けてもいいでしょう。または、売れ筋商品とセット販売にしたり、福袋にして販売したりするものあります。この場合は、アウトレット販売をお店のイベントとして活用して、店内を活性化させることができますね。

■“アウトレット販売”の導入で注意すべきこと

ただ、アウトレット販売を多用しすぎると、お店全体がディスカウントのお店となってしまいます。アウトレットショップを本業として割り切るなら別ですが、通常のサービスがあってアウトレット販売を販促として活用したいのなら、どういう理由のアウトレットなのかをお客様が理解できるような明確な線引きが重要です。アウトレットを単なる安売りとして位置付けるのではなく、アウトレット自体のストーリーを創り、それをお店の提案として打ち出していくことがポイント。そうすることで、アウトレット販売をキッカケに新規顧客や見込み客のトライアル来店を促進できるだけでなく、アウトレット自体がリピート顧客や常連客へのメリットして定着させていくことができます。

さあ、お客様のマインドシェアの獲得を目指して、アウトレット販売を活用していくアイデアを考えてみましょう。

食品商業に寄稿しました

本日４月１５日発売の『月刊食品商業５月号』に
「よく分かる！　クロスＭＤとメニュー提案実践講座」が

特別記事として掲載され
ました。
クロスＭＤやメニュー提案をする際の考え方と、

３つの商品（広告スポンサーのめんつゆ、天ぷらつゆ、

フルーツゼリーの３つ）の売場
を提案例として書きました。

もし機会があれば是非、お読みください。

品川駅にオープンした阪急百貨店のコスメ売場

先日、セミナーのネタにと、品川駅の駅ナカにオープンしたばかりの阪急百貨店のコスメ売場を見に行きました。

実は２０１３年２月にオープンしたのですが、ネットなどのニュース配信で、

実は男性狙い？　阪急が品川駅ナカに「ブランドコスメ専門店」

と出ていたので、気になっていたんです。

その記事でのポイントは次の４つ。
■ブランド横断で試せる「セミセルフ販売方式」で若い女性客を狙う

■新幹線利用の男性が買いやすいセット商品揃える

■「女性は４回きれいになれる」女性のライフスタイル提案

■豊富な品ぞろえで「イセタンミラー」に対抗？

そこで、これらに焦点をあてて見に行ってみました。

＜ブランド横断で試せる「セミセルフ販売方式」で若い女性客を狙う＞

確かに、ブランドごとにスペースが区切られているわけでもなく、レジも店員も共通みたい。壁面に高級ブランドから普段使いのブランドまで並んでいます。これがブランドに限らず、横断的に見て回れるっとことなんですね。でも、見た感じ、海外や空港で見るＤＦＳギャラリアや免税店のような売場です。どうせなら、例えば化粧水、美容液で分けて、その中にぞれぞれブランド品が混在している方が、化粧水を買いに来た人がどのブランドにするのか横断的に選べるのかも。

ただ、化粧品の場合、好きなブランドでラインナップを揃える傾向もあるようですし、買いたいブランドは決まっていることも多いので、ブランドごとに分けて陳列するくらいがほぼ良いのかもしれませんね。

「セミセルフ販売方式」で試せるという仕組みは、いわゆる女優鏡のある自分で試せる鏡があることなんですね。それに手を洗う流しも数か所設備されているので、ちょっと試して洗い流すことは簡単なのかも。

店の中とはいえ、駅ナカのオープンなお店の中なので、女優鏡を使って本格的に化粧を落としてやり直す人はいないと思うんだけど。はたして、見に行った時は誰も使っていませんでした。

でも、ターミナル駅なので、例えば新幹線を降りて、あるいは夕方の化粧崩れが気になる時に、立寄ってフルに化粧直しすることをＯＫとするならば、動線を明確にすると利用客は増えるかもしれませんね。

マツキヨなどでは、化粧品サンプルで飲み会前に化粧直しをしていく若いＯＬがいるそうなので、それを見越して女優鏡を取り入れたのなら、流石です。

じゃ、次に一番気になっている項目をチェックしてみましょう。

＜新幹線利用の男性が買いやすいセット商品揃える＞

これが本当にできているのであれば、新幹線を降りてお店までの動線を考えていたり、男性が行っても恥ずかしくなくて行きやすい売場になっていたり・・・するはずですけど。

うーん、どうでしょう。

男性向けの品揃えがされているわけではないんですね。

男性が、例えばこの時期だとホワイトデー向けの、女性にあげるプレゼントを買うコーナーが作られているってことだったんです・・・。

しかも、買いやすいかというと、明らかに女性らしい雑貨やディスプレイされた中、男性がプレゼントを探すのはちょっと。見ていても、店員の方がすぐ寄ってくるわけではないし、レジも店舗入り口側にあるのでサッと取ってサッと買えると言えばそうかもしれませんね。

でも、ギフトセットもブランドの小さい容量のものをラッピングしているみたいだし、そうなるとブランドを見て買わないと、女性にあげた時に満足してもらえないかもしれないので、男性としても気になりますよ。

ただ、近くに名刺大のメッセージカードが置いてあり、ギフトセットと合わせてレジに持って行けるのは良いかも。

まとめると、新幹線利用の男性は決して買いやすいわけではないけれど、女性同士のギフト交換としては

良いかもしれません。

＜「女性は４回きれいになれる」女性のライフスタイル提案＞

これはコスメ売場のコンセプトとして良いなっと思って気になっていました。

どこにそれがされているのだろう、どうやってライフスタイルを提案しているのだろうと・・・探したところ、１つの陳列棚がそのテーマで作られていました。

お店のコンセプトではなくて、売場（陳列）テーマだったんですね。なーんだ。

せっかくの良い感じのコンセプトだから、お店全体で売場を作ればよいのに。

しかも、それがブランド横断だったらより良かったのに。

このコンセプトで、お店全体の売場を考えるなら、品揃えもセミセルフ販売形式も、店に立ち寄るタイミングも、１つのストーリーにできそうなんですけどねぇ。

ちなみに、この陳列の棚では、どこのブランドとか関係なく、それぞれのタイミングでどのようにキレイになるかが提案されていました。

＜豊富な品ぞろえで「イセタンミラー」に対抗？＞

これについては、日経新聞の記事を転用します。

『百貨店が得意とする高級コスメをセルフ方式で販売する業態では、すでに三越伊勢丹ホールディングスが2012年３月、ルミネ新宿２に「イセタンミラー」を開業。ルミネ大宮、セレオ八王子北館にも相次いで出店し、2013年３月にはルミネ横浜とルミネ北千住に同時オープンする。また、2012年秋には住商ドラッグストアーズがラゾーナ川崎プラザに「インクローバー」1号店を、高島屋グループ会社のファッションプラザ・サンローゼもアトレ川崎に「ミリオン・ドアーズ タカシマヤ コスメティックス」を出店するなど、高級コスメブランドの戦いの舞台は百貨店の外に移りつつある。そこに阪急阪神百貨店が満を持して開業したのが今回の阪急フルーツギャザリングというわけだ。』（以上、日経新聞より転用）

そういう背景があって記事に書かれていたんですね。

でも、品川駅を利用するお客様にはあんまり関係なさそう。品揃えは、コスメショップですが、百貨店で取り扱っている有名ブランドだけでなく日用使いのブランドや、化粧品だけなく雑貨も取り扱っていることは、百貨店が運営するコスメショップという領域を超えていることは確かです。

でもその領域を超えることを、もっと大胆に行って、品川駅利用の女性客により素敵なライフスタイルを提案できるお店になって欲しいなと思いました。

やっぱりお店を作る時に重要なのは、まずターゲット。

次にターゲットが何を期待して来店してくれるのか、どんな気持ちで店内を見て回るのか、どんな商品を欲しいと思うのか、・・・といったターゲットの買物する気持ちやシーンを仮定して、売場を作っていかないといけないなと思いました。

皆さんのお店はいかがですか。

さっそくお店に戻ってチェックしてみましょう。

売場にＧＯ！