パキシルの製造元であるgskグラクソ・スミスクライン社は、
それまでほとんど知られておらず、しかもまれにしかみられないと考えられていた精神疾患を、ほんの一年ばかりの間に社会不安障害という名の重い病気に仕立て上げていた。
このキャンペーンを始めるにあたり、gsk社は世界での屈指の広告グループであるWPPとその傘下である広報部門、コーン&ウルフ に依頼すことにした。
WPPは広告、広報、ブランド化などのサービスを世界的大企業に提供し年間６０億ドル以上の利益をあげている複合企業だ。
「我々はただ最新のトレンドの乗ったのではない。トレンドをつくったのだ」(コーン&ウルフのチーム)
コーン&ウルフは医薬品をを型破りな方法で売り込むことに定評がある。顧客リストには有名なファストフード、石油会社、製薬会社が名を連ねる。
コーン&ウルフは主に医療と製薬関連を専門とする広報部門であるため、非常に特殊な技を持っている。
医薬品の販売だけでなく、FDAの承認を勝ち取るコツを心得ているのだ。
「しかし、承認の前に市場を耕しておくこと（Advertising Based Medecine)も我々の仕事であり、それが真の宣伝広告のパワーを証明することになるのです。」とウェブサイトには書かれている。
gsk社はこのパワーの力の助けをを借りることにした。
gsk社がコーン&ウルフに依頼したのは、 社会不安障害を重症の病気の地位につけるためだった。
この計画はコーン&ウルフに「市場を耕す」時間を与えるために、パキシルが社会不安障害の治療薬として認可される以前に始まっていた。
キャンペーンには２つの目的があった。
ひとつは、社会不安障害という病気を頻繁にメディアに取り上げてもらい、常にこの病気と薬が関連づけられるように報道すること。
二つ目は、売上でゾロフトに勝つこと。
一般人を教育し、新しい認識を広めるというポーズは取っていたものの、パキシルの売上を伸ばすことが主要目的だったのである。
このキャンペーンのスローガンは「人に対してアレルギーだったら？」「顔が赤くなり、汗が出て、震えだす―息が苦しくなることも。これが社会不安障害の症状です。」
このポスターは、社会不安障害連合と称する団体の傘下にある三つの医療擁護団体からくるものと思われていた。それらの団体はすべて製薬会社から多額の資金援助を受けていた。
そしてメディアから「連合」へかかってくる電話の応対をしていたのは、コーン&ウルフの社員だったのである。
患者団体は製薬会社から金銭的援助に対する見返りとして、症状に苦しむ患者を記者に紹介することがある。
「ニューヨーク・タイムズ」紙、「ヴォーグ」誌、「ハワード・スターン・ショー」「グッド・モーニング・アメリカ」までがこぞって社会不安障害について報じたのである。
１９９９年、FDAは承認。パキシルの適応症に社会不安障害が加わったのだ。
消費者向け直接広告が始まった。画期的な業績が評価され米国PR協会から表彰された。
医療専門家、第三者の代表、患者の証言を使い、新しい疾患について記者や消費者医師たちを「教育」したった一年間で「広告の表示数が１１億回」という快挙を成し遂げたのである
このキャンペーンは、副作用についての正確な情報を省略していただけではない。この病気そのものに付いての重要な情報が抜けていたのである。
この病気の広く認識されている名称は、実は「社会恐怖」という。長い間ごく少数のひとにみられるまれな精神疾患と考えられてきた。
社会不安障害という病気を、最近の精神科の教科書でいくら探しても見つけることはできない。
精神疾患の国際的マニュアルには、社会不安障害という疾患は記載されていない。(ICD－１０、WHO)
米国の精神科のバイブルには、正式名称の後カッコで括られて記載されている ― 社会恐怖(社会不安障害) と。
米国の精神医学マニュアルの公式症状リストの見出しはいまだに「社会恐怖」であり社会不安障害と呼ばれる病気に関する記述はないようだ。(DSM-IV-TR)
gsk社が１１億回も広告表示されるようになる疾患の名前をどうして社会不安障害と決めたかはわからない。
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