近年、独身の男女が抱えている問題「結婚難」。その背後には、結婚に対する男性と女性の意識のズレがある。男女の違いを人の購買行動から推測すると、興味深い考察ができる。社会心理学者の渋谷昌三さんは次のように話す。
「たとえば男性は“見た目が好み”で“主観的に好き”な商品を購入する傾向がある。女性は“とりあえず使えそう”程度でも購入する。つまり理想にハマらないと買わない男性に比べてニューバランス スニーカー
、とりあえず買ってみる女性は、選択肢の幅が広い」（渋谷さん）
渋谷さんによると、この傾向をパートナー探しにあてはめたとき、男性は最初から理想にこだわろうとする。たとえば亭主関白願望はいいとしても、現実には亭主関白にさせてくれる女性はなかなか見つからない。理想の条件に振り回されるのではなく、理想の関係性を自分で築くというところまで至らない男性が多いという。
同様の男女の感覚の差は、実は婚活現場にも反映されるという。婚活支援サービスを展開するパートナーエージェントの松崎香奈さんによると、
「女性はお相手がいらっしゃらなくとも、結婚に対する明確な理想を抱ける。入会時に理想のお相手像をお聞きするのですが、ご成婚される女性は理想像と実際に結婚されるお相手が、ほぼ一致します」
ところが、男性の場合は、
「目の前にお相手が登場して初めて具体的なイメージがわく。いざ婚活を始めると、ご自身についてもいろいろな気づきをもたれる。その結果、男性は入会時の想定とはまったく違う方と結婚される方が大半なのです」（松崎さん）
ただ、未婚男性の意識の変化を示すデータもある。パートナーエージェントが昨年実施した調査によると、未婚男性にとって理想的な結婚相手のキーワードは「三等」。仕事と家事の機会は“平等”、ニューバランス レディース
年収も“対等”、身長と年齢も“同等”を好む傾向が明らかになった。「自分の弱さも相手に伝えられる柔軟な男性像」（松崎さん）とも受け取れる。
とはいえ、現実を見据える女性に対し、“こだわり”という自分の準拠枠にとどまる大半の男性。その距離を縮めるのはまだまだ容易ではない。