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ここまでのまとめはこちら。
前回の予告通り、本日はセールスライティングの書く手順編です。
「え？何を書いたらいいの？」
っていうところから知りたい方は、
前回の記事、第１６回をご覧ください。
セールスレターを書く手順
１．何をどう書くか決める（企画・リサーチ）
２．１に肉付けしてレターを書く（ライティング）
３．編集する（エディット）
これらは全て独立した作業と
一般的には言われています。
しかし、以下のようにまたぎながら考えていきます。
↓
１．何をどう書くか大枠を決める（企画・リサーチ）
２．１に肉付けしてレターを書く（ライティング）
悩みを発見したら方向性を変えていく（リサーチ）
３．編集する（エディット）
１と２はまたぎながら、
リサーチと書く内容の精選を同時に行っていく、
更に見込み客の悩みに合わせて変えていく（編集）
という形で進めていきます。
３の編集に関しては、
随時行う編集の最後の点検といった位置づけでしょうか。
特に大切な工程は１と２，ということになります。
本日は、この手順１について
詳しくお話していきたいと思います。
１－１．まずは何を書くか決める
大前提として、大まかでも
方向性を打ち出しておきましょう。
後から方向性の修正をかけることはできます。
そのうえで、１．企画・リサーチを始めていきます。
ここでのリサーチとは・・・レターに書く素材集めで、以下のように分類されます。
＜リサーチ＞
・商品のリサーチ ・見込み客のリサーチ ・競合のリサーチ
この３種類のリサーチを行うことで、
より見込み客に効果的なレターを模索していこう、
というわけですね。
それぞれのリサーチについて
詳しく見ていきましょう。
＜商品のリサーチ＞
Step１：特徴とベネフィットのリストアップ
（特徴をベネフィットに変換するには「だから？」）
Step２：ビッグプロミス
（例：痩せられます、手間を減らせますなど）
Step３：ビッグプロミスをもたらすメソッドは？
（使用法、用法用量など）
主となるネタのアピールポイントですね。
Step１の特徴とベネフィットがはっきりしていれば、
残りのStepはすらすらと書けると思います。
＜見込み客のリサーチ＞
Step１：ペルソナ（または既存の理想顧客）を決める
ターゲットをどこにするか絞るということです。
こうすることで、より精度の高いワードを選ぶことができます。
Step２：緊急度の高い悩み、思い込み、願望は何か？
Step３：悩みに対する認識度合いはどれくらいか？
Step４：一言でまとめると？
（例：これは、〇〇な人が□□になるための商品）
このように、ターゲットを具体的に設定し、
その見込み客の悩みをはっきりとさせることで、
ベネフィットに何を提案すれば心に刺さるのか、
戦略を立てることができるようになります。
＜競合のリサーチ＞
Step１：競合を洗い出す
Step２：競合と自分の商品の違いを見つける
当然、競合他社と違う強みを押し出していきます。
見込み客が他のものではなく、
あなたのものを選ぶ理由をはっきりとさせましょう。
ここで、直接競合と間接競合という違いについて
お話させていただきます。
[直接競合と間接競合とは］
例えば、あなたがコピーライティングに関するセミナーを商品としていた場合、
次のように分類することができます。
・直接競合
コピーライティングセミナー、オンライン教材、DVD、書籍
といったあなたとほぼ同じ方向性の競合のことです。
・間接競合
他の集客法やセールスを教えるセミナーや塾、など・・・
似たようなベネフィットを生み出す商品を持つ競合のことです。
・ターゲット ・価格 ・ベネフィット ・特典 ・メソッド ・保証
について、リストアップしておき、
他者と自分の違いを見つけて、ライティングのネタにしていきましょう。
ビッグアイディアとオファーについて
ビッグアイディアとは、どう書けば見込み客の興味をひけるか？
というアイディアのことでした。
以下のようなフレームワークで打ち出すことができました。
～ビッグアイディアのフレームワーク～
・わかりやすい ・信頼できる ・意外性がある
・感情に訴える ・具体的である ・ストーリー性がある
人は感情でものを買い、理性で正当化します。
「好きなだけ食べても痩せられる秘密の方法」
このようなキャッチコピーにビッグアイディアは凝縮されています。
↑
何か感情に訴求できるポイントはないでしょうか？
・恥 ・痛み ・怒り ・好奇心 ・見返したい
・楽したい ・嫉妬、羨望 ・こうでありたい
あるいは、以下の５つの要素はどうでしょう？
楽・早・安・簡・確
オファー＝取引の全ての条件
と言われています。
売れるオファーとは
①断れないオファー ②買わないほうがどうかしてる
これらをクリアしている必要があるということです。
スワイプファイルを選ぶ
コピーライティング＝クリエイティブ（創造）
コピーライティング＝コネクティブ（結合）
であり、既存のうまいコピーをくっつけて、
より効果的なコピーを作っていきましょう、ということです。
スワイプファイルとは？
・見本、型、参考元のこと
・過去に成果が出たものを参考にするのが
最も効率がよく、簡単な方法
↓ 使い方
Step１：ストーリーボードを作る
Step２：ストーリーボードの流れに合わせて
リサーチで集めた素材を並べていく
Step３：並べた素材の肉付けをしていく
私自身もコピーライティングの技術をふんだんに使っていそうなページを
たくさんストックしています。
それらを使って書いていったブログ記事も
また、スワイプファイルとして使えるということです。
＜基本的なレターの型＞
AIDAの法則
Attention⇒注意をひく
Interest⇒興味をもたせる
Desire⇒欲しいと思わせる
Action⇒行動を呼びかける
PASONAの法則
Problem⇒問題を提起する
Agitation⇒問題を放置するとどうなるか
Solution⇒解決策の提示と証拠
Narrow down⇒限定、緊急、絞り込み
Action⇒行動を呼びかける
スワイプファイルにしたページにあてはめて、
どちらのパターンになっているか
見ていくのも良いですね。
「起承転結」という話の型を
更にライティング用に最適化したのが、
このAIDAとPASONAの法則といえるでしょう。
本日のまとめです。
・セールスレターはリサーチを元に組み立てるもの
・リサーチの段階で書くことが、ほぼ決まっている状態にする
・リサーチの結果から『オファー』『ビッグアイディア』を見つける
・売りたい商品と同じマーケティングの段階で使われたレターを
スワイプファイルにする
では、次回は書く手順編②と題して、
２．肉付けしてレターを書く（ライティング）
を突き詰めてお話していきたいと思います。
本日もここまで読んでいただき
ありがとうございました。
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