キーワードをうかつに止めるべきでない
三つ目の理由として
「キーワードの間接効果」が挙げられます。
アトリビューションという言葉はご存知ですか。
もともとは金融業界で使用されていた言葉ですが、
広告業界では広告成果の「貢献度分析」を指します。
リスティング広告で使用する場合は、
あるキーワードがコンバージョンするために
どれだけ貢献していたかを分析するときに使われる言葉です。
コンバージョンが獲得出来ていない理由で
止めようとしてるそのキーワード、
実はコンバージョンを獲得するための
繋ぎのキーワードとなっているかもしれません。
たとえばあなたがアパレル通販のサイトを
持っていたとして下記キーワードを
登録していたとします。
「カーゴパンツ 通販」
「ABC カーゴパンツ」
ユーザーがカーゴパンツを探すために
「カーゴパンツ 通販」と入力して検索します。
出てきた検索結果の中から
あなたの通販サイトや他の通販サイト等を
いくつか確認してカーゴパンツの中でも
ABCというブランドのカーゴパンツを
購入したいと考えたとします。
ユーザーは次の動きとして
同様の商品をさらに探すために
今度は「ABC カーゴパンツ」と入力して
新しいサイトを探そうとします。
そこで出てきた検索結果の中から
再度あなたの通販サイトに訪問して、
カーゴパンツを購入したとします。
このとき各キーワードの成果は
どう判断出来るでしょうか。
この場合コンバージョンが立つのは、
「ABC カーゴパンツ」というキーワードのみ。
これはこのまま成果ありと判断できます。
「カーゴパンツ 通販」というキーワードは、
コンバージョンが立たず成果なしと判断できます。
しかし購入への動線の一役を担っており、
このキーワードがなければ動線が途切れて
コンバージョンに繋がらなかった可能性もあります。
アトリビューションの判断を加えると
「カーゴパンツ 通販」は間接効果があるので
止めるべきキーワードではないと判断できます。
このようにコンバージョンがとれていないキーワードでも
目に見えないところで役に立っている可能性もあり、
うかつなキーワード一時停止は売上を阻害する
可能性がある危険な行為なのです。
ではどこで間接効果について判断できるのか。
Googleアナリティクスを導入していれば
マルチチャネルを利用して確認することができます。
もし導入していなくてもAdWords管理画面の
「サーチファンネル」を利用すると確認できます。
「ツールと分析」をクリック→
「コンバージョントラッキング」をクリック→
「サーチファンネル」をクリック→
「コンバージョン経路」を確認
コンバージョンに至るまでの
様々な動きが確認できるので
定期的にチェックすることをお勧めします。
サーチファンネルは使い方次第で
リスティングスキルを引き上げるツールとなります。
効果的な使い方については
また別の機会にご紹介いたします^^