本来、天邪鬼とは悪鬼神、小鬼とされ、由来として悪者ではなかったが告げ口をしたということで、天の邪魔をする鬼、つまり天邪鬼となったといわれる。
現代では「他者（多数派）の思想・言動を確認したうえで、あえてこれに逆らうような言動をする"ひねくれ者"、"つむじ曲がり"」「本心に素直になれず、周囲と反発する人」またはそのような言動を指して、「あまのじゃく（な人）」と称されるようになった。
マーケットの世界においては、特に我々中小企業や小規模事業者には、太字の多数派の占めるマーケットで戦うということは大企業であったり同業者などのライバルが多数を占めて売上構築が大変厳しいところで戦うというではないでしょうか？
だから、あえて行きがちなこのマーケットのところで戦わず、多数が占めないマーケットを自らが見つけて、そこで勝負することが勝利の近道になるという考え方です。
現在「あまのじゃく」といった言葉はなかなか世間で良い印象を与える言葉ではありません。
しかし大企業や新興企業ほど成長したきっかけのサービスは、今までの世の中になかった、他社がやらなかったサービスをマーケットで発見しサービス提供したところに「あまのじゃくマーケティング」の原点があると考えています。
多くの企業がやっているところには飛び込まない。
多数が考えていることの反対のことを考える。
誰もやっていないことを始める。