こんにちは、レゾナンスリーデイング、
渡邊康弘です。
これからの4か月間は、淡々とコツコツ積み重ねていきながらも、
令和時代を生き抜いていくためのブランドづくりが肝心です。
本日の一冊は、『魅きよせるブランドをつくる7つの条件』 サリー・ホッグスヘッド著
前回もブランディングの本でしたが、今回も、ブランディングの一冊。
本書はすでに絶版をしていて、かなりのプレミアがついていますが、
多額のお金をかけても、入手、拝読する、その価値がある一冊です。
本日の一冊は、『魅きよせるブランドをつくる7つの条件』 サリー・ホッグスヘッド著
著者は、ブランド・コンサルタントの、サリー・ホッグスヘッド。
米国のクリエイティブ・エージェンシーWieden ＆ Kennedy、Fallonなどで
コピーライターとして数々の賞を受賞した後独立。
サリー・ホッグスヘッド氏のプロジェクトのなかでも、
顕著なものは、ハリー・ウィンストンのブランドの回復です。
威信が落ちた「ハリー・ウィンストン」を再び、宝石業界の雄。
世界的なラグジュアリーブランド、最高の地位として復活させたのも、
サリー氏の力が大きいです。
それでは、本書はどのような内容が書かれているかというと、
ブランドを築いていくため、人を魅了するための
7つの普遍的なトリガーについて書かれています。
その７つのトリガーとは、下記のトリガーです。
欲望のトリガー：感覚的な喜びへの欲求・渇望をあおる
神秘性のトリガー：まだ答えの見つかっていない疑問を投げかけて誘う
警告のトリガー：ネガティブな結果を見せて脅しをかける
威信のトリガー：功績のシンボルを通して、敬意を勝ち取る
権力のトリガー：命令し、支配する
悪徳のトリガー：「禁断の果実」で誘惑し、規範に逆らいたいと思わせる
信頼のトリガー：「確かさ」と「安全性」によって安心感を与える
それでは、本書の心に響いたポイントをみていきましょう。
魅力は吸引力である。
この吸引力は、知的・情緒的・身体的な集中力を高めます。
回避
無関心
中立
穏やかな共感
興味
関与
熱中
魅力的なメッセージの特徴とは？
魅力の品質保証６つの基準
基準１：強烈な情緒的反応を即座に引き起こす
基準２：賛同者を増やす
基準３：特定の活動や価値を象徴する「文化的シンボル」にする
基準４：話題にのぼる
基準５：業界の新たな基準をつくる
基準６：慣習を打ち破る
周囲の人は普段どのくらいあなたのことを話題にしていますか？
あるいはあなたに惹かれていますか？
あなたのアイデアや意見はどの程度求められていますか？
あなたの言葉、活動、アイデアによってどんな反応を引き起こせますか？
他人を刺激して新しい考え方を促していますか？
行動、アイデア、テクニックに関して、他人があなたの真似をする頻度は
どれくらいありますか？
ブランド力とは「意味」を付加すること
最強のブランドは、無意味なものにトリガーを仕掛けます。
トリガーは、無意味な状況にも意味を与えます。
欲望―なぜ私たちは快楽への期待に惑わされるのか？
「欲望」とは何か？
欲望は、永遠に人々の心を離さない大罪であり、
視覚、聴覚、味覚、触覚、嗅覚などを満たしたいという
本能的な欲求を通して、私たちを魅了
欲望は、論理的に評価プロセスに照らして
考えることをやめさせ、感じさせます。
「神秘性」とは
注目される程度に目立ち、興味を持続させる程度に複雑。
好奇心をそそる程度に情報が開示され、
疑問が生じる程度に謎の部分が残されている。
「警告」とは
血を見ること。真夜中の予期せぬ電話。刺すような胸の痛み。
人込みで我が子を見失うこと。
めったにないこととはいえ、このような状況は体内の危機管理中枢を
活性化させます。ほとばしるアドレナリンが、闘争・逃走反応を引き起こすのです。
早く、早く何とかしないと。
警告を仕掛ける５つのコツ
「威信」とは
威信という言葉を聞くと、意匠をこらしたロゴ。
デザイナーブランド、ヨーロッパの有名な一流ホテルなどを連想する。
このトリガーは、他人との比較によって決まるすべての社会的地位に作用する
「権力」とは
社会的地位、年齢、性別、住んでいる場所、政治的見解に関わらず、
人は権力に魅力されます。本能的に、無意識に反応してしまうのです。
権力というトリガーの影響を受けると、人は服従し、相手の支配を受け入れます。
「悪徳」とは
それは、あなたの方に腰かけて、耳元でささやく悪魔です。
悪魔はあなたに悪徳をささやきます。
やってはいけないと言われると、悪徳のトリガーがあなたを魅了し、
余計にやってみたくなるのです。
「信頼」とは、
他のトリガーに比べ、微妙かつ繊細で、得難いうえに、いともたやすく失われてしまう
本書は発売からもう10年以上の月日が過ぎていますが、
私はこの10年間ブランディングの戦略を、この本を含めて行ってきて
何人ものビジネス書作家や、経営者、商品・サービスを成功させています。
その理由は、やはりこの7つのトリガーに基づいた
ブランディング戦略を行ってきたからです。
なんだこの７つか、と思うのですが、一貫性に基づき、
このブランディング戦略を行っていくのは大変です。
やはり、頭では理解できてもいざ、実践してみると、
経営者のやりたい方向性と、お客の頭の中のイメージや痛みと合わない
というものは多いものです。
よくできたブランディングすると、一見シンプルで、簡単そうに見えます。
それはそぎ落とされて、作られているからこそのブランド。
簡単そうにみえるから、私にもできると思って、
次の担当者が、コピーを一つ変えただけで、
一気に売上が減少するというのは多いものです。
コロナウィルス、ウィズコロナ、アフターコロナの影響があって、
多くの人が、ひと勝負を考えたり、大きく方向転換しようとしている声も聞こえますが、
私的には危険だと思います。
いまこの状況で、残ったもの。そのイメージを再び強化をしていく。
アフターコロナでも、残っていく、そぎ落とされたイメージをブランディングしていくことが
いま求められています。
気になった方は、ぜひ一読を！
