ダイエー、ＤＭで顧客囲い込み――顧客との接点きめ細かく（売る技術光る戦略）
ダイエーがダイレクトメール（ＤＭ）を活用した顧客の囲い込みに力を入れている。単に送るだけでなく、店長自らプレゼントを手渡したり、店頭で改善点を聞き取ったりする。年金支給日向けなど４タイプの販促をきめ細かく用意。顧客とのコミュニケーション手段として生かす。老朽化が進む店でも売上高が前年比プラスに転じる例も出てきたという。
「誕生日おめでとうございます」。ＪＲ武蔵野線西浦和駅から徒歩５分の住宅街にあるダイエー西浦和店（さいたま市）。店長は毎月約５０人にスパークリングワインと洋ランなどの花を誕生日プレゼントとして手渡している。
対象は買い物額が多い常連客。誕生日のＤＭを受け取った人の９割超が実際に来店してくれるという。常連客の月当たりの買い物額は従来より３割増えた。
来店した顧客にはサービスカウンターでお祝いの言葉を伝えると同時に「お店への要望を本音で教えて下さい」と呼び掛ける。常連客の視点であぶり出した問題点は、すぐにでも売り場の改善につなげていくためだ。顧客から聞き取った内容は副店長や課長が集まる定例会議で共有している。
西浦和店の近くにはバーべキューが楽しめる公園がある。顧客からの要望を受け「コンロの無料貸し出し」などのサービスが始まった。このほかにも「営業時間の前倒し」や「駐車場の無料サービスの拡大」も顧客生まれのアイデアだ。
１９７８年に開業した同店。今年は開業から３５年になる。半径２キロメートル以内の商圏には西友やヨークマートなど食品スーパーだけで１０店ほどある。さらに昨年１０月にはディスカウントストアのロヂャースが開店。顧客の奪い合いは激しさを増している。
店舗の老朽化というハンディを背負った同店は、０９～１０年度は客数が前年より５％ずつ減っていた。そこで当時の小峰正二店長（現南越谷店長）が「お客様との距離を少しでも縮めたい」と始めたのがＤＭ戦略だった。多彩な切り口でＤＭを送った効果もあり、１１年度は客数・売上高ともに１０年度比で２％のプラスに転じた。
同店のそばには２０００世帯が住む団地がある。９割がダイエーのポイントカード会員になっているという。高齢者が多いため、年金の支給日にあわせ、旬の果物や牛肉といったこだわり食材を紹介するＤＭを送付したところ、約５割が来店。ＤＭを送った人の月当たりの購入額は従来より５割伸びているという。
このほかにも、無料プレゼントの情報を載せたＤＭを送付。プレゼントを渡す場所を衣料品売り場にするなどして、食料品以外の売り場に足を運んでもらうなど買い回りを誘導する。ポイントカードでためたポイントが失効する前に、ＤＭを送って顧客をつなぎ留める工夫もしている。こうした一連の施策の効果もあり、西浦和店の１２年度の売上高は前年度の実績をクリアした。（省略）
お客様の誕生日や記念日に掛けて、キャンペーンやプレゼントなどのお得感を用意しアクションを促す。
常套手段ですが、ユーザーにとってはやはり嬉しいものです。
ちなみに、私がダイレクトメール（DM）やメルマガで受け取っている誕生日関連のキャンペーンを下記に書き出してみます。
・ECサイト（例：楽天や専門店） ⇒ ポイントプレゼント、限定キャンペーン、無償プレゼントなど。
・実店舗がある専門店（例：スーツ専門店、自動車関連用品店、美容院） ⇒ ポイントプレゼントや限定キャンペーン、無償プレゼントなど。
メモリアルマーケティングの3つのメリット
・安定的な集客が見込める。母の日やクリスマスなど全国一律の日にちではなく、記念日が分散されるため安定的な集客が見込めます。
・顧客の囲い込みができる。
記念日を祝ってもらい嫌な気分になる人はまずいません。既存顧客のリピーター化につながります。
・上得意客の前向きな意見をヒアリングすることができる。
記念日特典で来店したお客様は、少なくてもそのお店が嫌いではないです。（嫌いだったら来店しません）
お客様にお祝いすると同時にお店への要望を聞けば、比較的前向きな意見をヒアリングできると思います。
メモリアルマーケティングのポイントは非日常感？
ショールーミング対策に試行錯誤している企業は多いと思います。実際に、ポイントや値引きやプライベートブランドの立ち上げなどを行っている企業が多いかと思いますが、ショールーミング対策の本質は、顧客満足度を高め顧客が来店してくれる理由を高めていくことだと考えています。顧客が来店してくれる理由を高めるために、メモリアルマーケティングは有効な手段の1つです。
例えば、上述のダイエーの記事しかり、自動車ディーラーなら「忘れられない記念日に！クラシックカーを1日限定試乗可能！」といった特別プランを用意するなど。1日試乗している間に、愛車のメンテナンスを特別価格で提供するのも面白いかなと。
メモリアルマーケティングのポイントは、非日常感です。
あらゆる業種で、とびっきりのサプライズ、メモリアルの名のとおり記憶に残るキャンペーンを展開して欲しいと思っています。
記念日をみんなで祝う習慣が国内にさらに広まることを願い、本記事を終わりにしたいと思います。
P.S.
今回記事を書くにあたり誕生日特典を調べましたが、私が知らないところでも多くのメモリアル特典が展開されていました。
まとめサイトがありましたので参考までにリンクを張っておきます。
BtoCは良くみるけど、BtoBで何らかの形でメモリアルマーケティングを展開している企業はあるのかな。。
【ご参考】メモリアル特典のまとめ
【誕生日特典】無料でお得なバースデーサービス一覧【記念日お祝い】（NAVERまとめ）誕生日だから割引！得する「バースデー特典」（WADA-blog）