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一部のセグメント市場で優勢な中国系日用化学品ブランドが「反撃」ラッシュを起こしている。
「拉芳」がＢＡＳＦと協力し、中国のシャンプー業界でＢＡＳＦの初の戦略的パートナーとなるなど、最近、中国系日用化学品ブランドが一連の積極的な行動を取り始めた。
「索芙特」も特定効果のある新製品開発に拍車をかけ、薄毛予防シャンプー市場に参入した。「両面針」は高級練り歯磨き製品により日用化学品事業部門への影響力を再び高めている。
外資ブランドに長期間抑制されてきた中国系日用化学品ブランドは急激に市場を塗り替えようとしている。第一財経日報が伝えた。
データによれば、２００８年を境に中国国内日用化学品市場の仕組みに大きな変化が起こり、中国系日用化学品ブランドの市場シェアは０８年の２０％から４５％にまで高まっている。
日用化学品事業を専門とする馮建軍氏によると、「現在、中国の日用化学品産業の市場価値は約２２００億元。
そのうち、洗浄用品の市場価値は１０００億元となり、中国系ブランドはすでに４０％前後の市場シェアを占めている」という。
――セグメント市場は混戦状態
中国系日用化学品ブランドと外資系日用化学品ブランドは「混戦」状態にあり、セグメント市場では中国ブランドの影響力が次第に浮上している。
ある業界関係者によると、「日用化学品市場は多国籍大手によって分割されているが、一部のセグメント市場では、中国ブランドが外資系ブランドより強い」という。
実際、洗濯洗剤市場では、「藍月亮」が３５％前後のシェアを占め、２位のユニリーバが１５％、３位の「立白」が１２％、４位の「威莱」が８％、５位のＰ＆Ｇが６％であり、ベスト５の洗濯洗剤ブランドのうち、中国本土ブランドは３件、市場シェアは合計５５％を占める。
洗剤用品分野では、中国ブランドがこれまで強みを保持している。
「藍月亮」、「立白」などの本土ブランドは、それぞれのセグメント市場で圧倒的な市場シェアを占める。
「藍月亮」は洗濯洗剤というセグメント市場の好機を掴み、製品開発、販売チャンネルづくりや市場マーケッティングにより参入に全力をあげている。
「藍月亮」は０８年来、長期間洗濯洗剤市場でトップの座を守り続けている。
練り歯磨き市場でも、「雲南白薬」、「舒克」などが市場シェアを拡大するなど中国ブランドが好調だ。
「美容美髪用品およびシャンプー市場では外資ブランドが比較的大きな市場シェアを占めている」。
日用化学品ブランドのある関係責任者はこのように語り、「現在、外資ブランドがシャンプー市場の８０％程度のシェアを占めている。
そのうち、Ｐ＆Ｇが６０％、ユニリーバが２０％のシェアを占めるが、中国ブランドはわずか１５％に過ぎない」と指摘している。
長い間、シャンプー市場と中・高級美容化粧品市場は中国ブランドの弱みだった。
馮建軍氏は、「製品ブランドのほか、販売チャンネルやプロモーションなどの面でも中国ブランドは外資ブランドに劣っている」との見方を示した。
国際的なリサーチグループであるイプソスは、「日用化学品（ボディーケア用品以外）の数は多いが、主力はいずれも１～３品のブランドしかない。
また、消費者の購入・使用率も第二陣営の挑戦的なブランドを約１．３～２倍超えていることが分かった」と報告している。
――１種目の主力商品に頼った経営方式はすでに時代遅れ
「中国系の日用化学品ブランドは圧迫を受けている」と多くの中国ブランドのトップが不満を口にする。
特に０４年以降、日用化学品業界全体が統合期に入り、ロレアル・パリが「小護士」、バイエルが「絲宝」、ジョンソン＆ジョンソンが「大宝」を買収するなど、中国の日用化学品業界は産業集中度の高い「独り勝ち」時代に入った。
業界関係者によると、「当時、中国ブランドは確かに多くの難題に晒され、多くの上場中国系日用化学品ブランドは本業を放棄し、不動産などの分野に目を向けた。
外資ブランドからの圧迫のほか、多元化の発展を推進し続けたことも、中国系日用化学品ブランドが低迷状態に陥った一因だ」という。
０８年に入り、中国系日用化学品ブランドが全面的に回復し始め、「伽藍」、「覇王」、「相宜本草」など数多くの企業も登場した。
外資ブランドの「独り勝ち」状態は次第に打破されつつある。
業界関係者によると、「中国企業の多くは投入の持続性と開発の重要性を重視していない。
いまのところ、１種類のみの商品に頼って市場競争での有利な地位を維持しようとするのは難しいことだ」という。
ある中国系洗濯洗剤ブランドの責任者は、「外資ブランドの成長低迷は中国ブランドに発展の好機をもたらしているが、これは唯一絶対のものではない。
トップに君臨するあるブランドの市場シェアは下降しているものの、売上は年々伸びている。
日用化学品市場の規模は年々拡大し、化粧品市場だけでも年間の伸び率は３０％程度に達している」と指摘した。
再び台頭し始めた数多くの中国系日用化学品ブランドにとって、市場環境は１０年前と同じではなく、如何にして消費者を呼び込むかが最も重要な課題だ。
「中小都市市場と電子商取引がこれからの新たな成長点だ」とある外資系日用化学品ブランドの責任者はこのように指摘する。
これも中国と外資ブランドの争奪戦の焦点だ。
Ｐ＆Ｇ、ユニリーバといった外資系ブランドは、中国ブランドに先駆けて小都市への進出を開始しているが、電子商取引分野では中国系と外資系ブランドは同じチャンスがある。
統計では、ユニリーバ、Ｐ＆Ｇ、両面針、立白、浪奇などの日用化学品ブランドは、どこも天猫商城に旗艦店を出店している。
業界関係者の多くは、「日用化学品の電子商取引分野で電子商取引に長けた人材の育成、電子商取引サービスの経営陣営づくりがこれからの発展方向になる」とみている。
（翻訳 劉英／編集翻訳 矢島東吾）
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アップルが中国のスティーブ・ジョブズから盗むべきこと
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sniper