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今日は、「顧客のライフタイムバリュー」についてお教えします。
昨日、こんなことを書きました。
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例えば、こういうことです。
税抜き22,000円の月謝を中３生から頂くとします。
申し込んだら40,000円相当の何かがもらえるとしたらどうでしょう？
私なら喜んで申込みます。
勿論、ちょっとした工夫をせずに
こんなことしたら景品法違反で排除命令を喰っちゃいます。
（ちなみに工夫をすればやる方法はないわけではありません）
なので、単に例のようなことをやるわけにはいかないのですが、
この発想が重要なヒントなんです。
つまり、定式化して言うならこういうことです。
『コピー（広告の文言）だけでは
オファー（提案そのもの）には絶対勝てない』
どんなにうまい言い回しや見出しを考えついても、
それだけでは良い提案には叶う訳はないのです。
（詳しくはこちら。）
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これは、広宣方法を考える際、
多くのオーナーさん（いわんや教室長さん）は、
どんな販促施策で市場に迫るかを考えるべきなのに、
見出しやらコピーやら、
小手先のテクニックで市場をごまかそうとするから結果が出ない
・・・ということをお伝えするために書いたものです。
厳密に言えば、見出しを工夫するだけで
反響を数倍にすることが不可能なわけではありません。
しかし、これだけで市場に”一定の確度で浸透する方法を確立”するには
長期のテストとそのためのコストが必要になるのが一般的です。
思いつきでやって、他の見出しやコピーを試さず、
ちょっと問い合わせが増えたら
「フッ！俺ってコピーの天才」・・・と自己満足したいなら結構ですが、
” ”の中のようにやりたいなら絶対にテストとコストが必要です。
復習にずいぶん行数を割いてますが、
これが販促のキモなので何度でも書きます。
そんなことに莫大な時間を割くなら、施策そのものを見直してください。
同じ時間で、そうして得られる数倍の問い合わせが
ほぼ折り紙つきでやってきます。
あなたが考えるべきは一にオファー、二にオファーなのです。
その上で、良い見出しやコピーが運良くつけば
さらにその数倍の問い合わせがやってくるでしょう。
見出しやコピーのヒントは別に書く予定ではいますが、
それはあくまで末節、末節なのです。
最後にもう一度繰り返した上で、次の話題に移ります。
「オファーが根幹、コピーは末節」
ふぅ…では「顧客のライフタイムバリュー」について話を進めます。
“税抜き22,000円の月謝を中３生から頂くとします。
申し込んだら40,000円相当の何かがもらえるとしたらどうでしょう？
私なら喜んで申込みます。”
この話を読んで、“当たり前だけど儲からない”と
何も考えずに切り捨てたのであれば、
①その方の教室は異常に退会が多い。（卒業退会除く）
②その方は経営数値に明るくない
のまちがいなくどちらかです。②の方のほうが多いですが…。
実証しましょう。
中３生が１年間通ったとして得られる月謝は
22,000円×12ヶ月＝264,000円です。
教室規模によってこれは違いますが、
固定スタッフが誰もおらず、
コスト管理の程度が普通かチョイ甘だと利益率は25％くらいでしょう。
30名いない場合はもっと厳しいでしょうし、
50名を超えるともっと利益率は高くなるでしょうが、
まぁ、間を取ればそんなものでしょう。
話がそれちゃいますが、
そうなっていないなら、教室賃料が適正かを見直すことが最優先です。
【法人の場合、オーナーさんの人件費は経費としてカウントしません。
オーナーさんの人件費は丸々利益として計算します。
また、フランチャイズには加盟していないものとします。】
よって、その生徒さんが1年間通って教室にもたらす利益は
264,000円×25％＝66,000円となります。
さらに統計上、その教室の中３生の平均在籍期間が９ヶ月だったとすれば、
それを折り込み、66,000円／１２ヶ月×９ヶ月＝49,500円となります。
これが、中３生ひとりを入会させた場合の
ごくごく消極的な収益見込みです。
なぜ消極的か？テスト対策も講習も１コマもとってない前提です。
それでも49,500円の収益見込みが出るわけです。
追加投資の金額は40,000円ですから
この投資の年率ROIは、
49,500円／40,000円＝123％ということになります。
※ROIとは自分が実際に投資した資金に対する回収率を図る指標です。
この数字は大したことないと思うオーナーさんは多いので
もう少しこの数字につき解説します。
まぁ、事実“塾のビジネス”として
大したことがある数字じゃありませんが、
どういう意味を持つかを理解することが重要です。
よく不動産投資に興味を持つオーナーさんがいます。
私も実際に行い、生計の大きな部分を占めていますので、
そっちの方面のコンサルが入ってくることもままあるのですが、
ROIが20％くらいの投資は、まぁまぁいい投資で、
ROIが50％の投資なんて探すのは
素人さんにはなかなかできるものではありません。
かの有名なロバート・キヨサキさんも
ROIが50％を超える投資はいい部類に入るとおっしゃっています。
しかも、これには借金というオマケが必ずついてきます。
つまり、投資に関して言えば
2年で元が取れるモノは珍重な部類なのです。
ビジネスにしても大規模な資本が必要になる製造業なら、
こんなに効率のいい数字を叩き出すのはまずもって難しいことです。
そんなことを理解した上で、数字を判断できるようになろうということです。
そして、先に答えを書いてしまったのですが、
「顧客のライフタイムバリュー」とは、
ひとりの顧客が自分の製品を購入してから、購入を永遠に辞めるまで
どのくらいの収益を残してくれるかという
その見込みのことを指し示します。
この設例では49,500円というのが、控えめなその答えだったわけです。
つまり、この枠の中で追加の投資費用を決定するなら、
余程のことがない限り、赤字に陥る心配はありません。
意味の無い恐怖にとらわれることなく、堂々と投資ができます。
それで爆発的な反響を巻き起こすことができるなら、
利益をどんどん伸ばすことが出来るわけです。
そして、もう一つ重要なことが分かります。
それは“その追加投資を決定する時期”です。
この文章を真剣に見てきた方なら、
こう言った瞬間、
「この説例は考えに考え抜いて設定されたものだ。
多分、前回の記事の執筆時から
読者により高い教育効果を与えるために
考案した設例だ」ということが理解できたはずです。
なぜでしょうか？
今が春ならこの投資は成功、
いまが秋ならば失敗になる可能性のある典型例だからです。
この教室のこの学年の平均在籍期間は9ヶ月間ですから、
今がかりに４月であるなら１２月まで
「顧客のライフタイムバリュー」を十分に引き出すことができます。
今が９月ならどうでしょう？
平均在籍期間の9ヶ月間をフルに引き出せる可能性はありません。
仮に学年の終わる３月まで居てくれたとしても、
７ヶ月間しか在籍しませんから、その収益見込みは
66,000円／１２ヶ月×７ヶ月＝38,500円となり、
その年率ROIは
38,500円／40,000円＝96.25％となり、
テスト対策と講習を取っていただかねば
少なくとも単年度の黒字化はできないオファーなのです。
もうお分かりだと思うのですが、
私が言いたいのは中３生を一人入れるために
40,000円あげなさいということが言いたいわけではありません。
現在の「顧客のライフタイムバリュー」をキチンと計算し、
その枠内で魅力的なオファーを構築すれば
赤字の心配をしなくて済むということなのです。
そして、設例は、
内部充実とか、講師育成とか、コストカットとか
何も個別の改善を加えてなくても
一般的な教室の実態とそうかけ離れたものではないでしょう。
ならば、仮に20,000円のオファーを構築するのは怖いことでしょうか？
また、20,000円という数字は魅力的なオファーを構築するには
難しい額でしょうか？
すぐに帳簿を持ってきて、
あなたの「顧客のライフタイムバリュー」を計算してください。
きっと、明るい希望が見えてきます。
応用する場合の注意点が２つ。
①オファーは入会が確定したら
費用が発生するようなモノにするほうが間違いがありません。
または、顧客に直接還元するモノであること。
間違っても、広告会社やデザインをいいものにするために
全額を使うような馬鹿なマネはしないこと。
この場合、儲かるのはアナタではなく、広告会社です。
②「顧客のライフタイムバリュー」は、改善できます。
良い教室を作り、収益が上がるようになればなるほど、
追加出資の枠は大きく取れ、
魅力的なオファーが打てるようになります。
…といったところで、今日の話題は終了です。
尚、「やり方が分からない」、「最初は一緒にやってもらいたい」
などあれば、ぜひお問い合わせを。
初回のコンサル費用は奢らせていただきます！
さて、今日までが基礎の基礎です。
理想の教室を作るのはもちろん大事です。
私も一緒にやっていて楽しいのは目標がある教室長さんであり、
オーナーさんです。
でも、まずは今がどうあれ、生き残ることが出来なければ、
生徒を最後まで面倒みてあげる受け皿になることはできません。
どんなに高い理想を掲げようと生存できない教室を作るのは最大の詐欺です。
なので、まずは生き残るためのマインドセットをお伝えしました。
今後は、いよいよ個別の取り組みについてお伝えして行きたいと思います。
時期的に
①4割残す高校継続、
②勝手に体験授業が入る講師の戦力化…なんてどうでしょう？
反響の多かった方について語って行きたいと思います。
①、②…その他リクエストがあれば、
メッセージでも、コメントでも受け付けていきます。
ではでは、よろしくお願いします！
