対談 ビジネスセンスとマインドと・・ 鮫島正洋弁護士 vs. 坂本真一（オトデザイナーズ）
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オノマトペとは？
『伝わる技術』
の著者が、各界のプロのお話を『伝える』特別企画
対談 下町ロケットのモデル！ 鮫島正洋弁護士 vs. 坂本真一（オトデザイナーズ）
対談 成長する中小ベンチャーの条件 鮫島正洋弁護士 vs. 坂本真一（オトデザイナーズ）
対談 中小ベンチャーの知財活用 鮫島正洋弁護士 vs. 坂本真一（オトデザイナーズ）
のつづきです。
３．ビジネスセンスとマインドとマーケティングと
坂本 大企業も、新しいアイデアは欲していると思います。
実際に弊社への問い合わせは多いですし、規模の大きな有名な会社か
らのお問い合わせも数多くあります。
「自分たちはこんなのを考えている。実現できる技術やアイデアはな
いか？」こちらも企画書や技術資料を出しますが、その後、ビジネス
になることはないですね。
彼らのファイルに納められてしまって、それで終わりなのかな？と感
じています。
鮫島 結局、（上司の）誰かから新しい技術を探せと言われて、とりあえず探
しました。こんな技術がありました。私の仕事終えました。みたいな。
真剣にイノベーションを起そうと思ったら、そんな話では終わらないで
すね。
坂本 実際に、私の友人の会社で似たようなことがあったと聞きました。
ユニークな中小ベンチャーを探して、興味があるからと、その会社から
企画書や技術資料を集めて、それで終わりって。
「上司には予算がないからね。分っているよね？」って。
つまり、断ることを前提で探していると。
全ての会社がそうだとは言いませんが、実際にそんなことがあって、友
人が電話くれました。似たようなことされてないか？って。
既に手遅れでしたけど（笑）
鮫島 私達も、訴訟以外は同じようなものですよ。
コンサルティングやってください、どのようなことをやってくれるかっ
て来て、1時間、1時間30分プレゼンテーションをすると満足して帰って
行きます。中には、その後まったく連絡して来ない会社もあります。
当日の費用についても、未だ連絡ない会社もありますよ。
有名な会社ですよ。
坂本 人として大切な何かが欠けてしまっていますね。
鮫島 人としてと言うより、ビジネスセンスの欠如なのかな。人から情報を得
たなら対価なり何なり、供給するのが当たり前ですね。
小さい会社同士なら必ず考えますよね。
坂本 考えます！！
鮫島 会社で守られていて、お給料を貰えているからなのかな。
いつのまにか、その辺の感覚がなくなってしまったのですかね。
坂本 大企業が情報だけ集めて何もしないと、日本経済にお金が回らないのも
仕方ないですね。
実際に、韓国勢などにやられている家電や自動車は、今後どのようにし
ていけば良いと思われますか？
鮫島 先ほどの話ではないですが、マインドを変えないと駄目でしょう。
そもそも論ですが、マーケティングベースになっていないのではないで
しょうか？
自分達の狭い価値観に立ち止まっているから、負けると、もっと良い品
質のものをの作ればいいと思っている。
坂本 そうですね。
鮫島 でも、これ以上、世の中は良い物を欲していないわけです。
20年前から比べたら本当に便利な時代になったじゃないですか。
これ以上、便利にならなくても良いのではないかというくらい、便利な
世の中になりましたよね？
そういう時代に具現化するか価値観は、ハイテクではなく、使い勝手や
デザインではないのかなと思います。
アップルのiPhoneは使い勝手はいいし、おしゃれですし。
坂本 アンドロイド端末よりいいですね。
鮫島 きちんとマーケットを見ていれば、消費者がハイテクなものは要らない
よって言っていることがわかるはずですね。狭い業界に閉じこもって消
費者の声を聞いてないのかな。
坂本 マーケッターの先生とお話をすると、マーケッターのスキルが低いと言
いますね。
鮫島 スキルが低い？
坂本 今のマーケッターは、統計的なスキル、つまり解析は非常に長けてい
るそうです。
調査の数字を整理するのには良いのですが、既に調査の数字をどう
整理するかより、マーケティングの調査の仕方を変えないといけない
時代になってきているんだと思います。
鮫島 そうだと思いますね。
むしろ、コミュニケーション能力がないのかなぁ？
坂本 それで、フリーのマーケッターの方と弊社でオノマトペマーケティング
という手法を編み出しました。
基本的な調査はしますが、その後で、より感覚的な言語のオノマトペ
で消費者の声を拾うという手法です。
これが、企業にはなかなか受け入れられないですね（笑）
鮫島 何でですか？
坂本 担当の方には非常に興味を持っていただけるのですが、上司の方は
中々理解をしてくださらず、前に進めないですね。
やはり、数字で％支持されているとか、これをすると何％良くなる
とかっていう結果を求めているようです。
鮫島 恥ずかしながら、上のレイヤーは私達の世代ですかね（笑）
また、その上の団塊の世代ですかね。
坂本 （笑）
鮫島 心あたりはありまして、その時代を生きてきた人たちは、高度経済成
長の豊かな時代を生きて、大多数はそれで生きていけると思っている
のかな。昔、三無主義って言われていて・・・、
無気力、無関心、無責任それを引きずっている人がリスクも責任も取
らないのかな。マーケティングって、数字がどうあれ、自分のセンス
と世の中のセンスがあっていれば売れるということですよね？
数字が何％ってことは重要ではないですよね。
坂本 少し言い過ぎかもしれませんが・・・
特に大きな企業でそのような業務に就かれている人は、自分の予想し
たのと同じ結果が出てくれないと困るのではないでしょうか。
予想外の結果が出てしまうと説明できないので、予想した結果が出る
ような調査しかしないのではないのかな？と疑いたくなる時すらあり
ます。
鮫島 それは、予想できない結果が出てくるからいいのであってね。
予想外だから売れるのか、予想外だから売れないのか、それが重要で
あって。
坂本 オノマトペは数字と違いますから、そこに予想できない結果が出て、
そこに新商品開発のチャンスがあるんです。アップルは、そういう
予想外なところを拾うのが上手いのかもしれませんね。
鮫島 そうかもしれません。
日本は、敗戦復興世代、団塊の世代、ポスト団塊の世代と世代間ギャ
ップが激しいです。また、私達の世代間でもマインドギャップは激し
いですね。でも決して、私達の世代もマインドが良くないということ
はないですよ。非常に良いマインドを持った連中も多いですし。
私達より上の世代のメリットというか、アドバンテージは、ネットワ
ークを比較的持っていること。若い世代が何かやりたいときに、この
ネットワークを貸すということはしたいなと思っていまして、今私は
世代間交流会を主催しています。是非、今後来てください。
坂本さんにお話しいただいても、いいかもしれませんね。
坂本 ありがとうございます。是非。
鮫島 世の中を変えることを考える時に、私達の世代だけでは
モノトーンの発想になりがちですし、ちょっと頑張ったらすぐに70歳
になるので若い人をどんどん巻き込んでいきたいと思っています。
坂本 私もそこの部分は感じています。聴覚の会社ですと言って、お会いす
る会社の事業や製品を考えてデモやプレゼンを用意していきますが、
「うちの事業には音は関係ない」って、まず言われてしまいますね。
鮫島 マーケットができていないからですね。
坂本 でも、音を出さないモノは世の中に無いですね。
鮫島 そうですね。
坂本 特に聴覚の場合は、例えば、赤ちゃんはお腹にいる時から何らか（の
音を）聞いていますし、聴覚は五感のなかでも特に不眠不休で働き続
けている機能ですから。
つまり我々は、オギャアと産まれる前から死ぬまで、何らかの音を聞
き続けているわけです。
ですから、どんな商品やサービスにもビジネスチャンスは
あると思っています。
しかし、年配の方が出て来られると、「うちは音とは関係な」いとハ
ナから聞く耳を持ってくださらないケースが多いですね。ただ、若い
方は非常に興味を持ってくださることが多いです。
（オトデザイナーズの）ホームページやブログなど（のアクセス）を
解析すると、若い世代や女性からのアクセスが圧倒的に多いですね。
女性も主婦層が多いようです。
鮫島 なるほど、そうですか！
坂本 ただ、日本の組織の中では、あまり権限を持っていない人達ですから
興味を持っていただいても中々進みませんね。
私は、（今の日本で）センスがあるのは、若い人や女性に多いと思っ
ていますので、受け入れられるのは嬉しいことですが・・・
仕事としては、いつも苦しいところです。
“音”の商標登録
鮫島 これはオトデザイナーズさんのビジネスに繋がるかはわかりませんが
特許庁が商標法を改正しようとしていて、音声が商標になるという動
きがあります。
坂本 以前から話はあったと記憶していましたが、いよいよ、なりそうですか？
鮫島 多分、近々導入されるはずです。
そうなれば、音声商標をクリエートする仕事であるとか、登録するか
しないか、特許庁としては類似判断（の必要性）がでてきます。
今まで全くありませんでしたが、これから音に関する仕事も出てくる
と感じています。
坂本 私も何年か前に、特許庁が出した資料だと思いますが、読んだことが
あります。類似判断をどうするか決まってなかったと記憶しています
鮫島 正直言って、日本では前例がないので決められないのだと思いますね
アメリカでは導入されているので、おそらくアメリカのものを基準と
して導入していくのだと思いますが・・・
本当にそれでいいのか？というのはありますね。
坂本 音の場合は物理的に物凄く近い音であっても、聴覚的には全く違う音
に聞こえてしまう場合もあります。
鮫島 なるほど
坂本 その逆もありますね。聞けば似たような音だけれども、物理分析する
と全く違う組成の音だったり。
アメリカでは物理的な数値で比較していたと記憶しています。これは、
揉める原因の一つになるのではないのかな？と思いますね。
本当は聴覚心理的、物理的の両方から判断しないといけないと思いま
すね。
鮫島 聴覚心理的な判断というのは可能なのでしょうか？
坂本 まずは、物理的に判断し、疑義が生じた場合は聴覚心理実験を行って
実験データを添えることを義務化するなどした方が良いように思いま
す。聴覚心理実験はやり方さえわかれば、そんなに大変なものではな
いです。10～20人くらい被験者を集めて、今何て聞こえました？って
聞くのも一つの方法です。
鮫島 官能試験のようなものですか？
坂本 はい、まさしく官能試験ですね。
そのようなデータを添付して判断してもらわないと、権利として活用
できるものにならないのではないのかな？というのが正直な感想です
ね。
鮫島 可能性はありますね。
坂本 制度として難しいと思っていたのですが・・・
鮫島 制度として運用は難しいですが、音っていうのが、ブランド性を持ち
始めてきてますし、要望性というか、これを保護する必要性は出てき
ています。
坂本 絶対に必要ですね。
鮫島 どんどん出てきて、加速度的に出てきていると言ってもいいですね。
内田・鮫島法律事務所 ホームページ
坂本 ケロッグのコーンフレークは有名な話でして、「パリパリ」という食
べる音で権利を取ろうとしました。
現実問題、音が変わると味も変わる。つまり、味覚よりも聴覚が優位
な場合があるという試験結果も出ています。
鮫島 なるほど。
坂本 同じようなことをあげるとキリがないですが、例えば繊維もそうです。
肌触りって、実は骨伝導で（音も）聞いていまして、聴覚と触覚でも
聴覚が有利であるという実験データもあります。
聞こえる衣ずれ音によって肌触りが変わってしまうわけです。
もちろん音の権利については、サウンドロゴが有名です。
今はサウンドロゴだけに注目が集まっていますが、実際には音は商品
の性能を表す部分で有用ですから、権利化されると影響が大きいので
はないかと思います。
鮫島 最初から完璧なものをつくることは難しくて、まずは、不完全でも制
度を走らせてみて、そうなると裁判になりますから、裁判でどんどん
基準が変わってきますね。硬直したものではなくて、裁判ってそうい
う機能があります。
坂本 食べ物や肌触りが音で変わるというのは、これからの新商品開発では
重要なことだと思っています。それに合わせて音の商標登録もできる
ようになると、近いうちに、音や聴覚を利用した商品開発も盛んにな
ってくると思います。
鮫島 私は面白いと思っています。
商標についても、文字とかは飽和しています。
音はまっさらですから、これからですね！
坂本 まっさらなところを掘り下げていくのは辛いですね。
時々負けそうになりますが・・・（笑）
鮫島 私達も経験してきましたから良く分ります。
ようやくこの1、2年、芽が出てきたかな？と思っています。
負けずに頑張って下さい。
坂本 ありがとうございます。
2013年は、私の得意分野であるシルバー（高齢者）世代向けのサー
ビスにも力を入れて行こうと思っております。
色々とご相談させていただくことも出てきますので、これからも宜し
くお願い致します。
今日はお忙しいところありがとうございました。
（この対談おわり）
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３．ビジネスセンスとマインドとマーケティングと
坂本 大企業も、新しいアイデアは欲していると思います。
実際に弊社への問い合わせは多いですし、規模の大きな有名な会社か
らのお問い合わせも数多くあります。
「自分たちはこんなのを考えている。実現できる技術やアイデアはな
いか？」こちらも企画書や技術資料を出しますが、その後、ビジネス
になることはないですね。
彼らのファイルに納められてしまって、それで終わりなのかな？と感
じています。
鮫島 結局、（上司の）誰かから新しい技術を探せと言われて、とりあえず探
しました。こんな技術がありました。私の仕事終えました。みたいな。
真剣にイノベーションを起そうと思ったら、そんな話では終わらないで
すね。
坂本 実際に、私の友人の会社で似たようなことがあったと聞きました。
ユニークな中小ベンチャーを探して、興味があるからと、その会社から
企画書や技術資料を集めて、それで終わりって。
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つまり、断ることを前提で探していると。
全ての会社がそうだとは言いませんが、実際にそんなことがあって、友
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既に手遅れでしたけど（笑）
鮫島 私達も、訴訟以外は同じようなものですよ。
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行きます。中には、その後まったく連絡して来ない会社もあります。
当日の費用についても、未だ連絡ない会社もありますよ。
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鮫島 人としてと言うより、ビジネスセンスの欠如なのかな。人から情報を得
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坂本 考えます！！
鮫島 会社で守られていて、お給料を貰えているからなのかな。
いつのまにか、その辺の感覚がなくなってしまったのですかね。
坂本 大企業が情報だけ集めて何もしないと、日本経済にお金が回らないのも
仕方ないですね。
実際に、韓国勢などにやられている家電や自動車は、今後どのようにし
ていけば良いと思われますか？
鮫島 先ほどの話ではないですが、マインドを変えないと駄目でしょう。
そもそも論ですが、マーケティングベースになっていないのではないで
しょうか？
自分達の狭い価値観に立ち止まっているから、負けると、もっと良い品
質のものをの作ればいいと思っている。
坂本 そうですね。
鮫島 でも、これ以上、世の中は良い物を欲していないわけです。
20年前から比べたら本当に便利な時代になったじゃないですか。
これ以上、便利にならなくても良いのではないかというくらい、便利な
世の中になりましたよね？
そういう時代に具現化するか価値観は、ハイテクではなく、使い勝手や
デザインではないのかなと思います。
アップルのiPhoneは使い勝手はいいし、おしゃれですし。
坂本 アンドロイド端末よりいいですね。
鮫島 きちんとマーケットを見ていれば、消費者がハイテクなものは要らない
よって言っていることがわかるはずですね。狭い業界に閉じこもって消
費者の声を聞いてないのかな。
坂本 マーケッターの先生とお話をすると、マーケッターのスキルが低いと言
いますね。
鮫島 スキルが低い？
坂本 今のマーケッターは、統計的なスキル、つまり解析は非常に長けてい
るそうです。
調査の数字を整理するのには良いのですが、既に調査の数字をどう
整理するかより、マーケティングの調査の仕方を変えないといけない
時代になってきているんだと思います。
鮫島 そうだと思いますね。
むしろ、コミュニケーション能力がないのかなぁ？
坂本 それで、フリーのマーケッターの方と弊社でオノマトペマーケティング
という手法を編み出しました。
基本的な調査はしますが、その後で、より感覚的な言語のオノマトペ
で消費者の声を拾うという手法です。
これが、企業にはなかなか受け入れられないですね（笑）
鮫島 何でですか？
坂本 担当の方には非常に興味を持っていただけるのですが、上司の方は
中々理解をしてくださらず、前に進めないですね。
やはり、数字で％支持されているとか、これをすると何％良くなる
とかっていう結果を求めているようです。
鮫島 恥ずかしながら、上のレイヤーは私達の世代ですかね（笑）
また、その上の団塊の世代ですかね。
坂本 （笑）
鮫島 心あたりはありまして、その時代を生きてきた人たちは、高度経済成
長の豊かな時代を生きて、大多数はそれで生きていけると思っている
のかな。昔、三無主義って言われていて・・・、
無気力、無関心、無責任それを引きずっている人がリスクも責任も取
らないのかな。マーケティングって、数字がどうあれ、自分のセンス
と世の中のセンスがあっていれば売れるということですよね？
数字が何％ってことは重要ではないですよね。
坂本 少し言い過ぎかもしれませんが・・・
特に大きな企業でそのような業務に就かれている人は、自分の予想し
たのと同じ結果が出てくれないと困るのではないでしょうか。
予想外の結果が出てしまうと説明できないので、予想した結果が出る
ような調査しかしないのではないのかな？と疑いたくなる時すらあり
ます。
鮫島 それは、予想できない結果が出てくるからいいのであってね。
予想外だから売れるのか、予想外だから売れないのか、それが重要で
あって。
坂本 オノマトペは数字と違いますから、そこに予想できない結果が出て、
そこに新商品開発のチャンスがあるんです。アップルは、そういう
予想外なところを拾うのが上手いのかもしれませんね。
鮫島 そうかもしれません。
日本は、敗戦復興世代、団塊の世代、ポスト団塊の世代と世代間ギャ
ップが激しいです。また、私達の世代間でもマインドギャップは激し
いですね。でも決して、私達の世代もマインドが良くないということ
はないですよ。非常に良いマインドを持った連中も多いですし。
私達より上の世代のメリットというか、アドバンテージは、ネットワ
ークを比較的持っていること。若い世代が何かやりたいときに、この
ネットワークを貸すということはしたいなと思っていまして、今私は
世代間交流会を主催しています。是非、今後来てください。
坂本さんにお話しいただいても、いいかもしれませんね。
坂本 ありがとうございます。是非。
鮫島 世の中を変えることを考える時に、私達の世代だけでは
モノトーンの発想になりがちですし、ちょっと頑張ったらすぐに70歳
になるので若い人をどんどん巻き込んでいきたいと思っています。
坂本 私もそこの部分は感じています。聴覚の会社ですと言って、お会いす
る会社の事業や製品を考えてデモやプレゼンを用意していきますが、
「うちの事業には音は関係ない」って、まず言われてしまいますね。
鮫島 マーケットができていないからですね。
坂本 でも、音を出さないモノは世の中に無いですね。
鮫島 そうですね。
坂本 特に聴覚の場合は、例えば、赤ちゃんはお腹にいる時から何らか（の
音を）聞いていますし、聴覚は五感のなかでも特に不眠不休で働き続
けている機能ですから。
つまり我々は、オギャアと産まれる前から死ぬまで、何らかの音を聞
き続けているわけです。
ですから、どんな商品やサービスにもビジネスチャンスは
あると思っています。
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鮫島 なるほど、そうですか！
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鮫島 これはオトデザイナーズさんのビジネスに繋がるかはわかりませんが
特許庁が商標法を改正しようとしていて、音声が商標になるという動
きがあります。
坂本 以前から話はあったと記憶していましたが、いよいよ、なりそうですか？
鮫島 多分、近々導入されるはずです。
そうなれば、音声商標をクリエートする仕事であるとか、登録するか
しないか、特許庁としては類似判断（の必要性）がでてきます。
今まで全くありませんでしたが、これから音に関する仕事も出てくる
と感じています。
坂本 私も何年か前に、特許庁が出した資料だと思いますが、読んだことが
あります。類似判断をどうするか決まってなかったと記憶しています
鮫島 正直言って、日本では前例がないので決められないのだと思いますね
アメリカでは導入されているので、おそらくアメリカのものを基準と
して導入していくのだと思いますが・・・
本当にそれでいいのか？というのはありますね。
坂本 音の場合は物理的に物凄く近い音であっても、聴覚的には全く違う音
に聞こえてしまう場合もあります。
鮫島 なるほど
坂本 その逆もありますね。聞けば似たような音だけれども、物理分析する
と全く違う組成の音だったり。
アメリカでは物理的な数値で比較していたと記憶しています。これは、
揉める原因の一つになるのではないのかな？と思いますね。
本当は聴覚心理的、物理的の両方から判断しないといけないと思いま
すね。
鮫島 聴覚心理的な判断というのは可能なのでしょうか？
坂本 まずは、物理的に判断し、疑義が生じた場合は聴覚心理実験を行って
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鮫島 なるほど。
坂本 同じようなことをあげるとキリがないですが、例えば繊維もそうです。
肌触りって、実は骨伝導で（音も）聞いていまして、聴覚と触覚でも
聴覚が有利であるという実験データもあります。
聞こえる衣ずれ音によって肌触りが変わってしまうわけです。
もちろん音の権利については、サウンドロゴが有名です。
今はサウンドロゴだけに注目が集まっていますが、実際には音は商品
の性能を表す部分で有用ですから、権利化されると影響が大きいので
はないかと思います。
鮫島 最初から完璧なものをつくることは難しくて、まずは、不完全でも制
度を走らせてみて、そうなると裁判になりますから、裁判でどんどん
基準が変わってきますね。硬直したものではなくて、裁判ってそうい
う機能があります。
坂本 食べ物や肌触りが音で変わるというのは、これからの新商品開発では
重要なことだと思っています。それに合わせて音の商標登録もできる
ようになると、近いうちに、音や聴覚を利用した商品開発も盛んにな
ってくると思います。
鮫島 私は面白いと思っています。
商標についても、文字とかは飽和しています。
音はまっさらですから、これからですね！
坂本 まっさらなところを掘り下げていくのは辛いですね。
時々負けそうになりますが・・・（笑）
鮫島 私達も経験してきましたから良く分ります。
ようやくこの1、2年、芽が出てきたかな？と思っています。
負けずに頑張って下さい。
坂本 ありがとうございます。
2013年は、私の得意分野であるシルバー（高齢者）世代向けのサー
ビスにも力を入れて行こうと思っております。
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