今日オフィスの近くのスターバックスコーヒーに行ったら閉店していました。ニューヨークで行きつけのスタバの閉店はこれで何度目だろうか。日本のスタバはいまだに絶好調、カフェ文化のトレンドセッターの地位を維持していると聞きますが、スタバ発祥の地であるアメリカ本国では客離れが進んでスタバ本社の業績も悪化しているそうです。ここ２年間でCEOが4回も変わったりしてます。
という私もめっきりスタバに行く機会は減りました。マンハッタンに住んで地下鉄や徒歩通勤してた頃はよく途中のスタバでコーヒーやマフィン買って朝食にしてましたが、郊外に引っ越したりパンデミック中の巣ごもりをしたりする中で、自宅でもおいしいコーヒーを挽くことを覚えたし、ケチかもしれませんがそれを魔法瓶に入れて会社に持っていく習慣もできたので、もうスタバ通いは習慣でなくなり久しいです。今は季節のスペシャルの期間とか、気分転換したいときに行くくらい。
季節限定パンプキンクリームチーズマフィンは必ずゲット
客離れが加速している理由に、アメリカのスタバがその発祥コンセプトである「サードプレイス（自宅でも職場でもない、第三のリラックスできる場所）」として、良質なコーヒーを求めてお客が店に足を運ぶ場所ではなくなってきていることだと言われています。アメリカでも郊外や田舎のスタバはまだくつろげる余裕のある作りになっていますが、マンハッタンのスタバは持ち帰り専門みたいな業態になっているところが多いです。日本だと都内のスタバの席が、勉強する学生やラップトップ持ち込むノマド・ワーカーなどに占領されてコーヒー好きが楽しめないでいると聞きますが、マンハッタンのスタバにはそれ以前の問題として椅子すらないところもあります。５−6年前から浮浪者がトイレを占拠する問題や家が狭くて居場所のない老人たちがコーヒー一杯や無料の水だけで1日中居座るなどして、金を払う客が座れない等の問題が発生していたのですが、パンデミックを機にそういう店からはトイレをなくしたり座席を一挙に撤去した印象。そういう雰囲気的な点も含め、私的にはスタバがもはやコーヒーショップではなくなっているという根本的な理由で足が遠のいたように思います。コーヒーショップとしての対価を払うだけの価値がないというか、、。
ということで、今日はこちらのスタバ事情をブログにしてみたいと思います。
まず、米スタバのドリンクの売り上げはコーヒーやコーヒーが入った飲料よりも、リフレッシャーと呼ばれるレモネードとかタピオカみたいなつぶつぶやドライフルーツが入ったソフトドリンク群が上回るそうです。きっとその方が利益率も良いのかもしれません。最近お店に行った時、アプリ・オーダーのピックアップコーナーに並んでいたのが全てそういうソフトドリンク系だったのは圧巻でした。そもそもアプリを開いたときに一番最初に出てくるのも最新のリフレッシャー系ドリンク。作り方観察してみると、紙パック入りの業務用ジュースを注いで、氷とドライフルーツみたいなトッピング入れるだけです。それなのに6ドルくらいするんですよね。ちょっと前まではラテやフラッペチーノなどが目玉だったような気がしますが、これでコーヒーチェーンを名乗って良いのでしょうか、と思ってしまいます。バリスタさんたちが可哀想にすら思います。例えば、今スタバのアプリを開くと一押しホリデーシーズンの目玉はホットドリンクじゃなくてクラン・メリー・オレンジレモネード。（笑）
スタバアプリのトップページがこれ
お店のピックアップコーナー
それと、販売戦略にも迷走ぶりを感じます。以前は高級志向と言われていましたが、物価高に対応していくうちに中途半端な感じでセットメニュー始めた頃から、スタバでフードを買うんだったら、他のお店に行った方が、、というふうに思うようになってしまいました。今年の夏頃に始めたセットメニューで、ドリンクで選べるのがアイス・ホット共普通のコーヒーかお茶だけでしたが、わがまま放題なアメリカの消費者がそんなにおとなしくセットメニュー受け入れるわけもなく、やれコーヒーをラテに変えろとか、アイスコーヒーは豆乳入れてカフェイン抜きでとか、何か有料トッピングをつけるとセット価格に追加になるのかとか、現場が混乱してるのもよくわかりました。そんな販売戦略の迷走が、お店スタッフの接客にも影響を及ぼして悪循環に陥っている感じがします。最近行った時には、このセットメニュー消えてたので、わずか数ヶ月でセット戦略取りやめたようです。（←これが既に迷走っぷりを物語っていますね）
物価上昇率が高かった頃に導入されたセットメニュー
チェダーチーズサンドでセットにした。これで6ドル
そして全国チェーンとしてこれはどうなのか？と思うのは、商品によって欠品が多いことです。例えば、ホリデーシーズン限定、私のこの時期のお楽しみクランベリー・ブリス・バーがいい例です。アメリカのスィーツにしては甘さ控えめで、1個300カロリー以内と罪悪感もないので１シーズンに何度か買い求めますが、結構な確率で品切れになっています。今年も11月になって発売開始されましたが、もう３週間経つというのに商品の供給が不安定で、今週始めはマンハッタン内３軒のスタバ回ってやっとありつけました。クランベリー・ブリス・バーを求めるにあたって私と同じように、いく先々で品切れという経験をした人が多いのか、アプリには「在庫の有無」を店舗に直接確認するツールがありました。
クランベリー・ブリス・バーはこの季節の私の一押し
人気商品なので在庫の有無を確認できます
と、ここまでスタバの迷走ぶりを書いてきましたが、コーヒー屋さんであるという枠を超えて全方面八方美人的になり飽きられてしまったのでしょうか。アメリカのスタバも日本みたいに季節限定のマグやご当地限定のダンプラーなどを発売して、数日で完売ということもよくありました。今も季節限定グッズ売っていますが、たいてい年明けになるとセール品として叩き売られている光景を目にします。以前は元マンハッタン在住の従姉妹に一時帰国の土産に買って言ってましたが、今はデザインもイケてる感じがしない〜と不評です。ターゲットとかウォルマートなどのスーパーマーケットで売ってるものも同じようなデザインで価格も半額以下だったりします。コーヒー屋さんとしての最後の砦であるコーヒー豆も売ってますが、今は全く同じものをスーパーマーケットに卸すようになってきてので、数ドル安いスーパーマーケットで買った方がお得感があります。
と、散々スタバの文句を書いてきましたが、あまり拡大戦略ばかり追い求めないで、わたし的にはコーヒー屋であるという原点に戻って喫茶文化を含めた広い意味で良質なコーヒーを提供することに専念してほしいなと思います。他の飲食チェーンの中には接客の質がかなり劣悪になっているところもある中、スタバは踏ん張っているほうだと思います。すごく気になっていたあの大きな騒音を立てるコーヒーマシーンを改良して店内が静かになってきたなどハード面でも金かけて改善された点も結構あるので、新しいCEOのもと、またきっと復活してくれると期待しています。
最近変わり映えのしないスタバグッズ類
これがこの夏の目玉商品だった