こんにちは、ネットフェニックスの坂本です
！
モノが溢れる現代において、
モノが売れた価値より、
売ったあとの価値の方が重要といわれています。
モノが溢れるということは、
ユーザーの購買行動の中に、
「比較」するという工程が重要になっている
ということがうかがえます。
今は「所有」から「体験」する時代へ
モノが溢れている現代において
ユーザーの購買行動に変化が起こっていると言いましたが、
まずは具体的な例と共に、その実態とは？
例）音楽を聴く、という行動について
その昔・・・
TSUTAYAでCDを借りてくるのがほとんどでしたよね。
借りている期間、部屋でコンポを通して聴いたり、
そのまま車で聴いたり、
かと思えば、パソコンで取り込んでMDに変換して、
あとでも聴けるようにしたり、、
というのが一般的でした。
一方、現在は・・・
スマホにアプリを落として、
定額制で好きな時に好きな音楽が
聴き放題へと音源を＜所有＞する時代から
音源が聴ける環境を＜体験＞する時代へ
様変わりしました。
その他の例を挙げると、
車そのものを買う時代から
移動を買う（ウーバーやカーシェアリングなど）時代へ変わりました。
つまり
購入させるビジネスモデルから
体験させるビジネスモデルへ
変わってきているということです。
それは、購買行動、
言い換えると
購買目的が変わってきていることによって
どんな変化の対応が必要か？
ここまで考えることができて初めて、
真の理解が得られますね。
では、それが何か。
これまでのビジネスモデルは、
購入するまでが勝負だったのに対し
これからのビジネスモデルは、
購入してからが勝負となっている
ということです。
つまり
これまでは、「One Time Value」が重要視されていましたが、
これからは、「Life Time Value」が重要視されてきています。
更に掘り下げると、
これまでは、
集客予算をどう効率的に投資するか？
が売上に影響していましたが、
これからは、
成約したあとの維持予算をどう効率的に投資するか？
が売上に直結してきます。
ここまで考えることができて初めて、
真の理解と考えています。
あなたは美容院を経営していると仮定します。
これまでは、
ホットペッパーなどの「集客予算」に重点をおいて
いかに来店してもらうか？
と工夫をこらしていた経営から
これからは、
ホットペッパーへの集客はほどほどにして
来店してもらったあとの
「維持予算」をどのように使うか？を
工夫した方がいい、ということになります。
つまり、再来店してもらうために、
人件費やその他施策に予算を
使うべきということです。
有名な法則で
「１：５（イチゴ）の法則」というものがあります。
これは、新規クライアントは
既存クライアントと比べて
５倍手間やコストかかるという不変の法則です。
既に先人がこのように明らかにしている法則があるので
尚更、リピートの施策に手間をかけるべきだと思います。
でも、具体的にどうやったら。。。？と
ここが重要になりますが
例えば、
初回来店時にクライアントの趣味・嗜好や
髪の毛に関する悩みのアンケートをとります。
（これはどこでもよくやっていますよね）
このアンケートは貴重な情報です。
この情報を再来店施策へ派生させる場合、
以下のような施策がとれると思います。
① サンクスメール
② アンケートから収集した悩みに合わせたステップメールを配信
③ その内容は「ヘアセット」「ヘアケア」など
④ 具体的に悩み相談したい場合はこちらまで、と受付窓口を案内
⑤ そのまま予約をとり、再来店～次の契約へ
このような
購買後のフォローアップを行い、
次の契約（アップセル・クロスセル）を実現するモデルを
リテンションモデルといいます。
その他の近しいビジネスモデルですと、
サブスクモデル（NetFlixなど）、ジム、オンライサロン
が挙げられます。
どれも2回目の来店がほぼ約束された状態で
初回契約を取り交わす、という点が共通しています。
でも、どうしたらお客さんがもう一回来てくれるのか？
ポイントは
① 顧客データベースの構築
② 商品改善
③ 商品付加価値の向上
です。
かつ、なるべく工数をかけずに
これらを実現できる仕組み作りが重要です。
これにより＜体験＞が売れるようになります。
まずは、サービス設計。
顧客データベースを収集・構築するにあたり
より多くのサンプルが必要になります。
まずは、無料・簡単・誰でも出来るような
ハードルが低い状況でのアンケート実施をします。
インスタでのアンケート機能や
LINEのオープンチャットなど
こちら（企業）側もお金をかけずに
情報収集することができます。
※この際、入会理由・退会理由など聞くのもOKです。
次に、サービス改善。
アンケートを通してとれた情報を一覧化し傾向を探ります。
だいたい、こんなことが気になっているんだな、、など
沢山のサンプルがあったとしても、
実は何パターンかに絞れることがほとんどです。
これをＦＡＱという形でいつでも・誰でも見れる状態に
しておきます。
その上で、
サービスの改善を並行して進めることができれば
シェア獲得・リピートの確率があがります。
それだけでなく、その他サービスも利用いただけたりします。
これが、One Time Value ＜ Life Time Value という考え方です。
まとめ
One Time Value
・いかに売るか？という販売数の多さが重要でした。
・なので、商品サービスそのものを良いものへしようという考え方でした。
・これは、過去のPLしか読めなく、これからどれくらい売れるのか
予想が立てづらいので、投資しにくいデメリットがありました。
一方、
Life Time Value
・いかに売るか？ではなく、どれだけ顧客関係値を深められるか？が重要です。
・つまり、購入してもらったあとのフォロー体制（顧客運用管理）が左右するところです。
・定期的に購入してもらう見込みがあるので、未来のPLを読むことができます。つまり、次の投資計画が立てやすいメリットがあります。
LTVのリテンションモデルの唯一のデメリットとして、
関係値を深く構築するのと比例して、運用・フォローコストが増えてしまうことが挙げられますが、
関係値を深くしつつコスト抑える対策としては、
① まずはデータ収集
② カテゴリー・問合せ内容の傾向を整理しＦＡＱ作成・チャットボット対応
③ フォーラム、QAで勝手に顧客確認事項が解消される状態の構築
④ これらでは解消できない問合せはメール定型で解答
⑤次の来店へ向けて、メールやLINEで動画説明ステップ配信・定型の動画コンテンツなどで顧客に対し教育を行う
業種によって多少異なりますが、
今は自動化ツールが多くあります。
来店後のフォローを省人化・省力化して、
利益を最大化することを目指せるのが目的的です。
重要なのは、
モノを売る戦略ではなく、
モノを売ったあとの戦略です
このブログを書いた人
ネットフェニックス合同会社
代表取締役 坂本 迪宇
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元・金融系上場企業社員
元・灘中専門個別塾事務長
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ネットフェニックス合同会社
