1条から18条までまとめてみました。
長文です。
第1条 客の欲しがっているものでは出なく客のためなるものをつくれ。
「客」という表現に違和感を覚える、やはりお客様と言うべきだと思う、いつもこの文章がソニーの開発のスタッフの頭の中に流れていると思うとちょっと怖い、上から目線のイメージが強い、と感じるのは私だけだろうか？働いている人はそういう風にとらえていないとは思うのだが、言葉の力は侮れない、日常の生活の中で取り繕うとしてもそれは行動に現れる。お客様あるいは、クライアントと修正するべきだろう。でも、お客様のためになるものをつくれという姿勢は激しくリスペクトする。もっと切り込んだ言い方に変えると、お客様としてふさわしいもの(お客様のためになるもの）を提供するために何が私にはできるのだろうか？というクエッションを開発者はプライマリーにすればいいと思う。
第2条 客の目線ではなく自分の目線でモノをつくれ。
これも同じく、「客」をクライアントか「お客様」と変更するべくだろう。よく、お客様の目線で物事を考えてというがそれは大きな見当違いであることが解る、どうにかしたいお客様はそれを伝えるために自分の世界観でしかリクエストをしないあるいは出来ないものなのだ。その意見をリスペクトすることは重要だが、その通りにすることをお客様は望んでいる訳ではない。何となくこんな感じに対する言葉をそのまま言葉通りの解釈をしたのでは進歩やイノベーションは全く無縁の世界だ。お客様からの意見は「貴重な情報」であって、こころ中ではもやもやしたものを形にしてくれるのを望んでいるのだ。そのもやもや感を理解し、自分の意識のレベルを超えた部分に落とし込み、常にもやもやをなんとかするために自分の持つあらゆるスキルやリソースを駆使し、潜在的な意識に考えさせ、統合ができた時に、良い商品と思う。
第3条 サイズやコストは可能性で決めるな。必要性、必然性で決めろ。
どうしとも、モノをつくるという行為は、プロダクトを作る、生産者という目線で考えてしまう。新しい素材が出たから使ってみたいとか、歩留りとか生産体制を最適化することが重要である。工程、段取りが大事。という生産体制優位主義の様なものを感じることがある。
僕も昔、メーカーに勤めた時がある。最初、生産のラインで生産の作業をし、そのあと、検査する作業も体験した。そしてその後、開発の仕事に配属されると、生産の「効率化」、「合理化」に対する考え方が頭の中で一つの法律あるいはルールのように作用してしまう。不幸な事にこの作用していることは本人は全く気づかずに開発の仕事をしている。つまり「開発の仕事」になっていない事がある。 別名この「思い込みは」仕事のその人なりの「やり方」であり、判断の基準とも言える大事な部分だ。
極端な話、言葉の意味が全く違うのだ。必要性、必然性が自分自身の解釈が異なると全くこの文章の訴えることが違ってくる。
上記の文章を言葉の組み合わせで解釈するのと、読んだあと、実際的なイメージとしてどういう事か？と受け止めるのでは全く異なる。
第4条 市場は成熟しているかもしれないが商品は成熟などしていない。
商品開発は、いやがおうでも市場、マーケットを意識します。でも、意識し過ぎは、この市場は成熟してしまっているから・・・・というイメージが形成作り上げられてしまう事がある。そのイメージによってそこに投入している商品も成熟しているという変な感覚を作り上げてしまう事がある。成熟したとは良い言葉という解釈があるかも知れないが、こんな考えがあるかも知れない。
成熟した＝完成した＝パーフェクトな＝改良の余地の無い
そう思い込んでしまったら、新しいアイデアは浮かぶ余地が無くなったも同然。
自分が作った完璧だ、と思えるものはその中にある間違いや改良点を「完璧だ」という思い込みが透明化してしまう。
第5条 できない理由はできることの証拠だ。出来ない理由を解決すればよい。
「できないと思ったら、やらなければならない」ってどっかで来た事のあるフレーズが浮かんできた（笑）
人に言うとかっこわるいと悪いと思われてしまうから、たいていの人は隠すのだが、本当のところどうなのか？これは自分自身への質問で答えを誰かに回答する必要もない、自分が自分のためにする質問だ。
「できないのでは無くて」「実はやりたく無いだけ」の場合がほとんど。
第6条 よいものを安く、より新しいものを早く。
この解釈、結構悩んだ。 よいものとは、どういうコンセプトか？と言う点だ。「よい」とは質が優れている、機能が優れている、マニアにとってグッとくる、などのポイントがあるだろう。
今まであるものをコストを下げ、いち早くマーケットに投入することで価格競争に勝つという意味では無いと思う。そうすると全くソニーらしさがなくなってしまう。
ソニーと価格競争は無縁なイメージがするが（とわいえ、液晶テレビのコモデティ化した競争はちょっと異常かも・・・・）
第7条 商品の弱点を解決すると新しい市場が生まれ、利点を改良すると今ある市場が広がる。
弱点というのは、人によって違うという事を理解する必要がある、カメラという限定された商品を例にとるとよくわかる。
プロシューマとしては作品をよりひきたたせるため、マニュアルでフォーカスを合わせるのがプロのスキルである、という考え方が幅を利かせていたのであまり必要性はなかったと思われていた。(問題では無い）
アマチュアのニーズは芸術性の高い、きれいな写真を簡単に撮りたいということだ。だから厳密にフォーカス合わせるスキルは問題点になるのだ。（問題有り）
オートフォーカシングの機能は、今まで写真撮影は専門家の領域だと思われていた写真撮影の世界を変えたといっても良いと思う。
美しい芸術性溢れる写真を自ら撮影できる喜びをこの機能（問題点の解決）は創りだしたという解釈をすると「商品の弱点を解決すると新しい市場が生まれる」という意味がよくわかる。
さらに、この機能を改良を加え、当初で始めのオートフォーカシングの機能は1点から8点程度のフォーカスポイントであったものが改良を加えることで現在は32点とか51点とかに進歩している。
オートフォーカシング機能が出始めのころは、作品意図を忠実に再現するには、フォーカシングポイントが少ないのでマニュアルで合わさざる得なかった。
それが、今では51点、こうなると本当にだれでも、プロ並みの（撮影のスキルという意味）写真を撮ることが出来る、という新しい可能性を潜在的な顧客に働きかける事ができる。結果、今の市場が広がるのである。
いいものとは、マーケットの横軸を金額、縦軸を機能（コンセプト）として、マトリクスをかいてみる。例えば業務用のビデオカメラ、縦軸の機能はプロユースの交差点にある○印に下は、金額がめっちゃ高いのである。放送局や、映画なので長時間使用する環境においては、優れた耐久性が要求され、そのため耐久度の高い部品、安全性の高い設計をするためコストがあがってしまう。それは当然のことだという認識もプロシューマの業界においては、機材選択における一つの指針になっていると言ってもいいだろう。
縦軸＝プロユース（いいもの） と
横軸＝低価格(コンシューマが購入できる）
の交点には丸印が今まで無かった、ソニーはここに丸印（商品）をつくるという新しい商品開発のコンセプトを打ち立てている。
そんな事言ったって、次々にできない理窟が湧いてくる。
以前出来なかったという事が、今度も出来ないという思い込み。また、誰か権威のある人がそういう事を言ったのを聞いた。
モチベーションがなえる条件はそれば旨く行く可能性が低く、ややる事に価値が見いだせない場合が多いと思う。
「もしかして旨くいかないじゃないか？」という否定的な言葉が心の底にある状態は、もっと掘り下げると・・・・
「失敗する事が怖いのだ」だから出来ない理由を探し、理路整然と出来ない事を調べ上げる天才。だからやっぱり出来ないんだ。ここに書いてある。という訳だ。
出来ないというのは、自分が置かれている環境によって出来ないということが結論つけられていると思っているからだ。自己のエネルギーがその解決に役に立たないあきらめの意識である。
第8条 絞った知恵の量だけ付加価値が得られる。
そもそも。 「付加価値」ってなんだ？
つーとこから考えないと思う。「付加価値」は商品やサービスの付加的な価値。のことで、本体の商品も持っている価値に付随すうる価値という意味であると解釈する。
だから、僕はこの、「付加価値」を考える上で、ユーザー（お客様）の考えを考慮に入れなければ、「付加価値」を得る、得られないという考えが出てこないというふうに考える。前提として、知恵の絞る方向性がお客様の思考や、ふさわしいこと、役に立つ事に向いていると考える。(第一条を参照） 人間の素晴らしい力は思い込むという力。別名、願望ともいう。情熱をもって常に「お客様に役に立つ事は？」考え抜く姿勢には、必ず正しい答えが見つかる。そこで絞った知恵は新しい価値をお客様に提供するに違いない。
第9条 企画の知恵に勝るコストダウンはない。
「企画」という言葉をどういうふうに解釈するかで意図がかわってくるが、企画を立てるということは、その商品の世界観をつくることではないかと思った。誰に。何を。どのように使ってもらうことで。どんな新しい価値を与える事ができ。それでお客様が何を得るか？
別の言い方をするとどんな喜びをあたえるか？
お客様は商品を手に入れることで様々な感情をもつことになる。その感情を得るための商品に価値があると考えているだろうか？
この一連の流れを把握し、各々のフェイズをプランニングする（企画する）と必要とされる素材や、ソフトの面白さ、パッケージなどの重要度が見えてくる。そのバランスをとることを僕は最適化と言ってる。 お客様(ターゲット）が解っていて、こんな使い方をして、お客様の期待はこんな感じ、ということがわかってくると、何処にお金をかけて、何処を節約するべきなのかが解ってくる。これが結果としてコストダウンを生み出す。
第10条 後発での失敗は再起不能と思え。
確かに、確かに。でも、ソニーは根強いファンがいる事も確かである。失敗したがリスペクトに値する面白いチャレンジはある意味ソニーらしさの現れかも知れない。最近、それが無いのが私的には残念なのだが。
第11条 ものが売れないのは高いか悪いかのどちらかだ。
悪いけど、この意見には賛成しかねる。ものが売れるのは、価値と販売価格のつながりをお客様がどういうふうに解釈するかという理論である。ちょっと詳しくみていこう。
ひとりのお客様がモノを欲しくなって購入するに至る経緯をおいかけてみる。
1.商品が欲しくなったー「購買欲求」が上がる。
子供がモノを欲しがる時のように、その商品をみたとたんに手に入れたいという欲求が心なかで騒ぎ出す。
2.小さな子供だったら、我慢することを知らないので親との交渉をおこなう。泣いたり、喚いたり（笑）しかし、大人はそんなことはしない、この「購買意欲」に反する気持ちがほぼ同時に発生する。それを購入しても活用することができるだろうか？この金額を出すのだったら他にもっと有効なお金の使い道があるのではないか？不安感と心配の気持ち-「購入障害」が発生する。
3.「購買欲求」を左の天秤皿に、「購入障害」を右の皿にのせたイメージをイメージして欲しい。左が重ければ商品を購入し、右が重ければ購入しないという事になる。
商品がほしいなぁ、どうしようかな？と悩んでいる状態はちょうどのこの天秤がゆらゆらしている状態とかさなる。
4.1の純粋な「購買欲求」を正しい行いであるという事を理論で構築していく。たとえばこれを購入することで、家族の全員が楽しむことができる。友達にすごいと言ってもらえる可能性が上がる。「購入許可」の気持ちを左の天秤にのせていくのだ。
5.そうすると天秤が左に傾き、購入が決まる。
6.補足、金額は、購入決定する上で重要な要素だ、しかし、ソニーさんが扱う商品は安ければ売れるという単純な商品では無いと思う。しっかりとした価格の提示はむしろお客様にブランドとしての信頼感を演出することにつながるだろう。
以上の購入の心理を考慮に入れるとモノが売れないのは次の2つが考えられる。
1.商品の説明不足商品がもつベネフィットを充分にお客様に伝えきれていない時、購入欲求が低くなってしまう。特に先進的な商品の場合、それを活用してその価値をえる事のできる文化的な背景やインフラが整備されていない場合もある。早く商品を出してしまった。
2.景気景気の影響は甚大である。商品を安くしても、お客様の「購入障害」が大きくなってしまっては商品の魅力やベネフィットだけでは左の天秤皿の重さを重くすることが出来ない。景気に左右されにくい生活のためになる商品はこの景気に対する対策という意味では優位性を持っていると言えるだろう。冷蔵庫や洗濯機はランニングコストの低下をメリットとして左の天秤さらにのせている。
第12条 新しい種（商品）は育つ畑に蒔け
ソニーぐらいの会社になると畑もつくるのは無いかと思っていたがこの項目を読んでそうじゃない事が解った、僕の知識不足であることを望んでいる。
言葉では簡単の育つ畑とあるが、今の世の中はこの「育つ畑」が見つからないである。 商品の企画を立てから市場に出るまでの期間が半年から一年程かかるので。「今」を追いかけると「今」の半年から一年先の畑に商品を蒔くことになる。それでは圧倒的に遅い。
（畑の比喩なので畑を使って話を展開したいのだが良い比喩が浮かばないのでちょっと失礼して）水面下で動く魚の群れが半年後、一年後どこにくるのかを研究しないといけない。群れがくるという事が解っているところに商品を開発して準備しておくというイメージがしっくりくる。
魚の群れしかり、育つ畑しかり、どうやればそれを見極めできるのだろうか？ その答えがすぐに見つかるほど甘くない。しかし、世の中で富を手に入れた人は育つ畑や魚の群れが「見えるのだ」不思議な事にそれは他の人には見えないものなのだ。
第13条 他社の動きを気にし始めるのは負けの始まりだ。
競合他社の動きを気にすることは商品の開発者としては当然のことだと思うのだが、ここではそれが負けの始まりである。でも、全く競合他社の商品を見る事が出来ない環境で仕事をするのは常識的に考えて不可能だ。
市場に競合他社の商品が出た場合、その開発担当者であれば、穴の開くぐらい検討したいはずである。
「気にする」とは他社製品に影響されてしまう事が良く無い事だと言いたいのでは無いかと思う。
A社の機能は○○だからこうしよう。B社は△△だからこうしよう。と考え始めるとS社は他社の優位性を感じてしまう事になってしまう。自分の考えをまとめる上で競合との確認をしない事には心配になってしまう。恐怖がつきまとう事になる。他に無いものを考えるのが仕事なのだが、他と違うものを考えてしまう。
それでは負けたのも同然だ。
第14条 可能と困難は可能のうち。
新製品の開発には困難がつきものだと思うとその通り、困難がつきまとう。新製品開発は面白い、様々な変化、新しい発見、経験を得る事ができるエキサイティングな仕事だ。
どう思うかは本人の考えかた次第だ。
ジェットコースターが死ぬほど怖い人がいる。その反面、自分が楽しむためにジャットコースターを5回連続ものる人がいる。
困難は見方で変わるのだ。
第15条 無謀はいけないが多少の無理はさせろ、無理が通れば発想が変わる。
無謀の定義も人によって様々。3日間徹夜しても大丈夫な人は1日の徹夜はもしかすると無謀の範疇に入らないかもしれない。
この考えで大事なのは「他の人は自分よりすごいことをしている。自分はもっと無理をして頑張らないといけない」
と思って自分に無理を強要してしまうこと。
自分が心の底からこれをしたい、自分の可能性を拡げたい。そのために無理をするという考えは正解。
他の人が頑張っているから、自分も頑張らないとという原理で無理をするのはよくない。自分の気持ちにウソをついている事になる。
こんな気持ちで仕事をしても効果は期待できないし、なにか旨く行かない事があったりするとすぐに方向性を見失う。
第16条 新しい技術は、必ず次の技術によって置き換わる宿命を持っている。それを自分の手でやってこそ技術屋冥利に尽きる。自分がやらなければ他社がやるだけのこと。商品のコストもまったく同じ。
今の技術は、将来、他の革新的な技術に置き換えられるということだが、その技術が必須であった産業分野全体が業界からほとんど瞬間的に消滅するような事態がここ数年で起こっている。
新しい技術を追究することは大切な事だが、沈むタイタニックの中で懸命に新しい床の工事方法を研究するような事をしていないだろうか？
未来を視る目を養うことは、これから生きて上で必須条件になってくる。
また、産業分野では既に終了してしまったかもしれないが、この分野で使っていた技術スキームは方向性を変えて新しい産業分野に於いてその効果を発揮する可能性がある。
どのような環境になっても開発者は、お客様にとって「これだ」というものを見つけ出す事のできる人ではないかと思う。それを解決するのが技術である。
第17条 市場は調査するものでは無く創り出すものだ。世界初の商品を出すのに、調査のしようがないし、調査してもあてにならない。
技術者同士が「これ、売れるよね！」「これ！絶対売れるよね」と談義たものが発売されるのとは訳がちがう。
世界初の商品でも売れなければ意味をなさない。芸術作品を市場に供給している訳ではないのだ。
今有るライフスタイルに「何を」提案するのか？
商品という「モノ」ではあるが、その「モノ」があることでどう生活が豊かになるのか？
お客さまがお客様「らしさ」をもっともっと得るためにこの「モノ」はどんなことができるのか？
そしてその「モノ」がもし無かったら、どんなデメリットがあるのか？
ここですこし、自分なりのニーズの分析をしてみようと思う。
1.原始的な商品軍は、衣食住のニーズを満たすために存在価値があった。
2.次は便利さのニーズ。洗濯機、冷蔵庫などのそれがある事によって重労働から開放され、有意義に過ごせる時間を得る事ができた。
3.個人的な指向に関するニーズ。みんなと同じものが欲しい。あるいは人の持っていないものが欲しい、自分らしさをより強調したいというニーズ。
4.みんな（社会）に認めてもらいたいと言うニーズ。
5.自分本来のやるべきことに気づいた人たちは、それを実現するために多くのエネルギーを注ぐ。
今有るライフスタイルに「これ」を提案する。そうすると1から5のニーズをどのように満足させることができるかを検討、分析する。
第18条 不幸にして意気地のない上司についたときは新しいアイデアは上司に黙って、まず、ものをつくれ。
上司の考えをリスペクトすると、本人が行おうとしている開発があまり有効（セクションの成果として）ではないと判断してその新しいアイデアに対して批判的なアドバイスをしているのかもしれない。 単にコミュニケーションの問題ともとれるが。
新しいアイデアは本人の目には見えているのだが、それを他人に解りやすく説明する方法が見つからないものなのだ。
また、それを思いついた本人も自分の新しい考え方に驚き、自分天才と思っている。そして、それを実現する事が私の使命であると思い込んでいる。
こんな斬新な考え、なぜ？解ってくれないのだろ？というストレスが生まれる。
その、ストレスをクリアーする安全弁をソニーはこの項目で提唱している。
本人の価値観で考え、新しく思いついたアイデアは、形になるまで本人以外の人には伝わらないのものなのだ。