第11条 ものが売れないのは高いか悪いかのどちらかだ。
悪いけど、この意見には賛成しかねる。ものが売れるのは、価値と販売価格のつながりをお客様がどういうふうに解釈するかという理論である。ちょっと詳しくみていこう。
ひとりのお客様がモノを欲しくなって購入するに至る経緯をおいかけてみる。
1.商品が欲しくなったー「購買欲求」が上がる。
子供がモノを欲しがる時のように、その商品をみたとたんに手に入れたいという欲求が心なかで騒ぎ出す。
2.小さな子供だったら、我慢することを知らないので親との交渉をおこなう。泣いたり、喚いたり（笑）しかし、大人はそんなことはしない、この「購買意欲」に反する気持ちがほぼ同時に発生する。それを購入しても活用することができるだろうか？この金額を出すのだったら他にもっと有効なお金の使い道があるのではないか？不安感と心配の気持ち-「購入障害」が発生する。
3.「購買欲求」を左の天秤皿に、「購入障害」を右の皿にのせたイメージをイメージして欲しい。左が重ければ商品を購入し、右が重ければ購入しないという事になる。
商品がほしいなぁ、どうしようかな？と悩んでいる状態はちょうどのこの天秤がゆらゆらしている状態とかさなる。
4.1の純粋な「購買欲求」を正しい行いであるという事を理論で構築していく。たとえばこれを購入することで、家族の全員が楽しむことができる。友達にすごいと言ってもらえる可能性が上がる。「購入許可」の気持ちを左の天秤にのせていくのだ。
5.そうすると天秤が左に傾き、購入が決まる。
6.補足、金額は、購入決定する上で重要な要素だ、しかし、ソニーさんが扱う商品は安ければ売れるという単純な商品では無いと思う。しっかりとした価格の提示はむしろお客様にブランドとしての信頼感を演出することにつながるだろう。
以上の購入の心理を考慮に入れるとモノが売れないのは次の2つが考えられる。
1.商品の説明不足商品がもつベネフィットを充分にお客様に伝えきれていない時、購入欲求が低くなってしまう。特に先進的な商品の場合、それを活用してその価値をえる事のできる文化的な背景やインフラが整備されていない場合もある。早く商品を出してしまった。
2.景気景気の影響は甚大である。商品を安くしても、お客様の「購入障害」が大きくなってしまっては商品の魅力やベネフィットだけでは左の天秤皿の重さを重くすることが出来ない。景気に左右されにくい生活のためになる商品はこの景気に対する対策という意味では優位性を持っていると言えるだろう。冷蔵庫や洗濯機はランニングコストの低下をメリットとして左の天秤さらにのせている。