リーマン以降、デフレや企業の低価格化なとで、低価格が黄門さまの印籠となっている。が、そろそろそれだけでは通用しなくなっている。
ポストバブルの「バリュー・フォー・マネー」がいい例である。
「消費者は低価格の店やメニューが増えることを歓迎している。牛丼各社は値下げや低価格の新商品を出して以降、既存店売上高は前年実績を上回っている。ラーメンチェーンなどからは「牛丼店に客が奪われた」との声もあがる。
ただ、同じ低価格でも勢いのあるチェーンと伸びがわずかなチェーンに分かれる。例えば、すき家の４～９月の既存店売上高が前年同期比23.1％増だったのに対し、松屋は同期間で5.3％増にとどまる。ともに安くなったが、牛丼並盛りの価格差が40円あり、客数で差がついている」
そこで再び「商品(含む購買プロセス)」が注目されている。
「居酒屋業界でも今後は安さだけでの集客が難しくなることも予想されている。ワタミの「仰天酒場 和っしょい」では店内でプリペイドカードを販売し、来店客が客席に設置した専用端末にカードをかざして注文・決済ができる仕組みを導入。目新しさを武器にする」
これは目新しいというよりは、リーン化がポイント。買いやすさは商品戦略に入れていいだろう。
「均一居酒屋で先行する鳥貴族（大阪市）は主力鳥料理にしぼると同時に、国産鶏にこだわる。2010年度のチェーン売上高の見込みは130億円前後と、２年前に比べ２倍となる見通しだ」
集中と品質。均一価格。単一ではなく、複合的なマーケティングが奏功している。
「399円のスパゲッティなど低価格で好調なファミリーレストラン、サイゼリヤの堀埜一成社長は「消費者の支持を集めるにはただ安いだけでなく質も大切」と強調。外食市場拡大には商品力の一層の向上も必要だ」
これは品質。リンガーハットも一緒。低価格×安かろうに対して、適価×品質≒意味性が台頭する気配。