伊藤園がキリンビバに変わって、3位に躍進。
「伊藤園の１～９月の販売量は前年同期比12％増の１億4710万ケース。前年３位だったキリンビバレッジ（１億3018万ケース）を1692万ケース上回った」
伊藤園の問題点は、お～いお茶が強すぎたことにあった。
「同社はこれまで「お～いお茶」などの茶系飲料で首位だった。だが逆に得意分野のイメージが強すぎたこともあり、他の分野では有力ブランドを育てられずにいた。このため昨年から「伊藤園」の名前を前面に打ち出さずに、茶系飲料以外の商品開発に力を入れ始めた」
コーヒー、紅茶、PBにまんべんなく進出し、成功したのが、KFS。
「まず、飲料分野で販売量が最も多いコーヒー市場に切り込んだ。傘下の大手コーヒーチェーン「タリーズ」ブランドでコーヒー飲料を昨年11月に投入。高い知名度を生かし、コーヒー飲料全体で１～９月は前年同期比で15％伸ばした。28日には同ブランドで新商品を11月１日に追加発売すると発表し、さらなる攻勢をかける。
紅茶飲料でも昨年８月に「ティーズティー」という新ブランドを立ち上げた。圧倒的なシェアを握るキリンビバレッジ「午後の紅茶」などの既存商品と一線を画し、風味や香りの強い商品をそろえたことが奏功。テレビ広告などで消費者にもブランドが浸透した。
また、飲料大手が自社商品との競合から積極的に行わないＰＢ生産も強化。昨年末には大手コンビニエンスストアの低価格のＰＢ緑茶飲料の生産を受託した。消費者の節約志向もあり、全体の販売量の底上げにつながったようだ」
コーヒーはブランド戦略、紅茶は差別化戦略、加えてOEMの強化(PBへの提供)が奏功したようだ。
成熟市場でも攻めに出た結果の勝利と言えそう。