【スタバで見る日本企業が見落とす無形価値】
スタバが出てくるまで日本の喫茶店は薄暗くタバコは吸い放題、ドリップコーヒー。
スタバは全て逆で店内は丸見え全面禁煙、エスプレッソ。
女性の社会進出が増えおひとりでも入りやすいスタバは新たな顧客層を創造した。
店づくりに加え働く環境にこだわったことが持続的な成長理由だ。
商品に軸足を置くのか？無形のブランド価値に置くのか？で姿は変わる。
前者の場合は価格と機能デザインが勝負。
スタバはコーヒーを飲みたいからではなく「ぬくもりを感じるスタバで過ごしたい」と顧客に感じてもらう事が最優先となる。
アルバイト説客マニュアルはない。
いらっしゃいませではなくこんにちはの日常のあいさつに徹しています。
一方的な働きかけのいらっしゃいませではなく双方向のある挨拶を使うケースが多い。
人手不足でも慌てて採用せず面接に力を入れてアルバイトの配属前に40時間トレーニングを課す。採用共通意見は【その人がスタバに立っているイメージがモテるか】
トレーニングもマニュアルを伝える為ではなく、感動体験を提供したいというスタバの価値観についてひたすら話し合うだけ。
その数は年間7000人。
無駄と言えば無駄だが日本企業が強いころは軸になる価値観を徹底して伝えていた。経営の成功にマニュアルはない。
・街に合わせた外装と内装
・特別なコストは掛からず
・地産地消商品で地域活性化
・商品を売るではなく空間を売る
・マーケティング徹底し宣伝広告費ほぼ使わず
スターバックス マーケティング戦略
1・コーヒー
を売らない
2・お客様扱いをしない
3・店舗そのものが広告
4・SNSマーケティング注力
オーストラリアで失敗した理由
需要の過大評価
スターバックスは、オーストラリアの顧客の需要とコーヒー文化を過大評価しており、従来の戦略で成功すると過信。
しかし地元の人々やメディアは、スターバックスはコーヒーの値段に比べて味が薄くておいしくないと批判。
顧客のニーズに答えられなかった。
未熟な環境とバリスタ
競合他社がコーヒーのスペシャリストを雇い、リーズナブルで美味しいコーヒーや無料のWi-Fi環境を提供するのに対し、スターバックスは経験の少ない高校生をバリスタとして採用したため、店内でのサービスが劣っていた。
戦略ミス
スターバックスがヨーロッパやアジアへグローバル展開を始めたとき、ビジネスモデルを各地の文化やニーズに上手く適応させ成功している。この経験から、オーストラリアでも同じ戦略で成功すると予想。
実際は、オーストラリアのコーヒー文化はヨーロッパやアジアと違いすでに成熟していたため、従来のビジネスモデルを上手く適応する事がでなかった。
早すぎる店舗拡大
最初の段階で多くの店舗を一挙にオープンさせたが、文化の違いから地元の人々から受け入れられなかった。オーストラリアで実際にスターバックスが受け入れられるかを少数店舗から始めてテストするべきだった。
遅い市場参入
オーストラリアのコーヒー市場は競合他社と共にすでに成熟しており、スターバックスの入る余地はなかった。
自社ブランドの慢心
知名度の自負により、プロモーションや広告を怠っていたため、安定したブランド力を保てなかった。
不安定なビジネスモデル
オーストラリア人はすでにスターバックス参入前から質のいいコーヒーを知っていたため、それ以下のコーヒーを必要とせず、その結果、利益を生み出す事がでなかった。
【失敗から学ぶ】
- グローバルビジネスはリスクが高い → 最小限から始めて様子を見る
- ローカルマーケティング → 文化や地域の事情を知ることで需要と供給が見えてくる
- 地域戦略 → 競合他社、タイミングなどを見極める
- その国に合わせたビジネスモデル → 地域住人の好みや流行に合わせたビジネスプランを作る
【変革と挑戦500年企業虎屋に学ぶ】
創業室町時代京都から事業を興し、明治維新の遷都東京進出を決断し新聞に公告を出して、はがきで注文を取る手法で販路を広げ、英文広告も出した。
関東大震災ではビラを持って企業を駆け回る営業に傾斜し、当時高額だった輸入トラックも導入し、お菓子広報雑誌を作り、著名人に寄稿してもらった。今でいうインフルエンサーだ。
太平洋戦争時代は営業時間を短縮し、女性店員を多く抱えた。戦後の物不足は喫茶店、パン製造などを手掛けたあと、砂糖の統制解除でやっと和菓子製造に戻った。
500年続く虎屋は変わり続けた歴史であり、現代もカフェやコラボ、若者向け商品開発を挑戦している。同時に虎屋のように変われず歴史の波で姿を消した企業が圧倒的に多い。
注目すべきは時代の節目に若い当主に経営をゆだねてきたことだ。
黒川会長は【歴史が長いからといってそれがいまの我々を保証してくれるというわけではない。大切なのは今。お客様が求めているものは昨日とは違う】
さらに【これからは気候変動、ダイバーシティといった課題に目配りしないと時代に取り残される】しかし、変化を望まない日本の多くの企業も行政も見ると身を縮め目の前の苦境をしのげば持続できると思い込んでいるのではないか？と感じざるを得ない。
【イオン】
1998年民主党政権
1998年大型店を規制する考え方から緩和し廃止する事になった。
このタイミングで大きくイオンは成長した。
大店法という枠から市街地中心ではなく郊外型に変化する。
結果、中心市街地活性化法が出来るが現在の福山市の状況が法律によって変化したことがすべての証明だ。