私は鹿毛さんの講演を2回聞いており、だいたい知っている内容だろうなぁと思いつつ読み始めたら、あっという間に引き込まれ、一気に通読してしまいました。そういえば、2回目の講演の時も同じ感想を持ったなぁと思いつつ。要するに内容的には重複しつつも、毎回新たな発見があり、そして常にエキサイティング。特に講演を聞いたことがある方なら、あの「鹿毛節」で実際に語りかけてくるような感覚を覚え、深~く共感できる1冊です。
ちなみに、鹿毛さんはプレゼンの達人でもあり、内容の面白さもさることながら、間の取り方、目線の配り方、トーンの強弱のつけ方等々、とにかく一瞬にして鹿毛ワールドに引き込まれてしまう。一度、とあるマーケティングセミナーで鹿毛さんのすぐ後に講演したことがあり、本当にやりにくかったのを想い出します(笑)。
本書の副題は「ヒットCMを生み出すエステー式究極の発想法」。ただし、これを額面どおり期待して読むとその答えは書いてありません。内容を要約すると、「現場で五感を研ぎ澄まし、お客様視点でとことんまで考え尽くし、常識を疑い、自分の信念に従い、まわりを巻き込み、全力で行動する」ことがヒットを生み出すアイデアに繋がるという話。
こう要約してしまうと、あたりまえのことですよね?
でも、それが現実。「ヒットの法則」は、本1冊読んだくらいで手に入る生易しいものではない。あたりまえの原則を、どれだけ徹底的にやれたのか?、どれだけ深く考え抜いたのか?、どれだけ場数を踏んだのか?その蓄積が大きな成果に繋がる。本書はそのひとつのお手本だと思います。
つまり、本書を通じて、鹿毛さんがどのような状況でどのように考え抜いたか?どのように行動したか?どう危機を乗り越えたか?を追体験する。自分が当事者になったと仮定して、自分ならどうするかを一緒に考える。そういう読み方をすることで、初めて読者の「知恵」の一部になる。
なので、「奇策こそ王道だ」「上から目線になるな」「コンセプト、インパクトは使用禁止」「オリエンシートは書かない」「広告会社に事前予告なく乗り込む」等々の断片だけ切り取って真似しても意味がありません。それらの思考・行動に繋がった背景をよく理解し、コンテクストの中で解釈することで始めて活きてくるのです。
現場で五感を研ぎ澄まし、お客様視点でとことんまで考え抜いた結果、「部屋一面消臭」「つけっぱなし安心設計」というキラーコピーが生まれ、ミゲルのアイデアを思いつき、ミゲルを見つけ出し、西川貴教とtwitterで出会う、等々。成功に導くキラーパーツに繋がっていく。そんな中、ミゲル収録の舞台に選んだリスボンが偶然にも過去に津波の大被害にあった街であったことが判明する等、まさに「導かれる」としか言いようのない幸運にも恵まれる。
本書の中で、良いCM作りは「想い」×「企画」×「制作」であるというところは、特に共感しました。広告会社にオリエン(発注)する前に、きっちり「想い」を固める。発注者である社長の「想い」を徹底的にヒアリングする。そのプロセスを経て「企画」の骨子、外してはいけないポイント、超えてはいけない一線を明確にする。そして、「制作」の部分はプロに任せきる。ただし、油断すると「想い」から乖離した「企画」「制作」になってしまう。従って、常に「想い」を関係者間で繰り返し徹底することが宣伝部長の重要な役割であるのだと。
本書にもありますが、一見すると、エステーの広告は自由でクリエイター冥利に尽きると勘違いしてしまう。でも、限られた予算で成果を出さなければいけないという制約条件の中から生まれた戦略であり、常に「ストライクゾーンぎりぎりに玉を投げ続けなければならない」という試練なのである。「奇策こそ王道」とはそういうことなのです。
「ストライクゾーンぎりぎりのボールを投げ続ける」ことを可能にしているのは、もちろん鹿毛さんご自身の不断の努力があるのは大前提なのですが、鹿毛さんの雇い主である「社長の懐の広さ」も欠かすことができない重要な要素。ある広告で身障者の方の心を傷つけてしまい、社長に謝罪した際に言われたひとこと。「わかった。おまえは反省するな。お前はギリギリのボールを投げ続けて、これまで成功し続けてきたんだ。反省したら、もうボールが投げられなくなる。いいな?」。こう言われたら、「一生、この人について行こう」と思いますよね?
最後に、本書のもうひとつの見どころ(読みどころ?)は、鹿毛さんの前職である雪印時代のエピソード。食中毒事件後に立ち上がった「雪印体質を変革する会」、および集大成である「謝罪広告」の話は、当事者にしか表現できないリアリティで描かれています。そして、その極限状態で学んだ「真のお客様視点」が、今の鹿毛さんの作品に活かされていることは、私が説明するまでもありません。
本書は「広告クリエイティブ」をメインテーマに描かれていますが、「熱い想いを持って仕事をしているマーケター」、いや、「熱い想いを持って仕事をしているすべてのビジネスパーソン」にとって深い共感と感動を与える1冊と思います。ご一読を強く推奨いたします。
愛されるアイデアのつくり方/鹿毛康司
![](https://img-proxy.blog-video.jp/images?url=http%3A%2F%2Fecx.images-amazon.com%2Fimages%2FI%2F418FYEdUfYL._SL160_.jpg)
¥1,470
Amazon.co.jp