テストマーケティング

みなさん、こんにちは。

横浜で広告会社を経営している森真理と申します。

ビジネスのうえで広告は非常に重要なものです。ところが、

会社に余裕があるから広告を大量に出す、

会社に余裕が無くなってきたから、あるいは不景気だから

広告量を減らす――そんな行き当たりばったりな考えで

広告をしている企業が非常に多いように見受けられます。


ジェイは言っています。

「すべてを、今すぐテストせよ」


ジェイは文字通り、すべてに関してテストするように

アドバイスしていますが、分かりやすいようにここでは

広告に限ってお話していきます。


ジェイの著書『ハイパワー・マーケティング』のＰ１４７に

『第一面か最終面か、ページの右側か左側かなど位置を変えてみたり、

コマーシャルを放送する局や時間帯などをいろいろ変えて

試してみるのだ。』とあります。


毎月同じ雑誌に広告を掲載しているのに、いつも同じ場所。

定期的に新聞折込をしているのに、いつも同じ曜日。

頻繁にＤＭを送っているのに、いつも同じ封筒。


思い当たる節があってギョッとなさった方もいらっしゃる

かもしれませんが、むしろ上記のような例のほうが普通です。


かと思うと雑誌広告、新聞折込チラシ、ＤＭの内容は

その広告をうつたびにガラリと変えてしまいます。

これも、そのようにする場合のほうが一般的です。


一生懸命頭をひねって、工夫して、

「効果がイマイチだった前回とは違う広告を作り出そう」――

広告担当者はそんな涙ぐましい努力をしているのかもしれません。


しかし、どんな根拠があってその広告に変更したのでしょうか。


わたしの会社のお客さまでも定期的に広告をうっているのに

つねに「前回とは違うもの」を求めて、大幅なデザイン変更を

希望する企業さんが多いように思います。

しかし変更にしっかりした根拠があるわけではなく、

担当者が「これがよさそうだ」と考えたもの、あるいは

「これがよい」とどこかから聞いてきたものであることが多いのです。

それでいて新聞折込の部数やＤＭの送付先は毎回同じ。


ジェイに言わせれば、これでは毎回あてずっぽうに

大金を賭けているギャンブルのようなもの。

大損をする可能性があるし、当たったとしてもそのとき限り。


広告出稿に関するジェイのアドバイスは非常にシンプルです。

テストマーケティング、つまりちょっとずつ行なうということです。


そして、マーケティングの天才とは常に最小の努力で最高の結果を

生む能力を持っている人である、と言っています。

これはじつは特別難しいことでもなんでもありません。

ちょっとずつ変えてみればいいのです。


広告のキャッチコピーを変える、写真を替える、掲載位置を替える。

これを小規模な広告で実践してみるのです。


お分かりでしょうか。この方法には、

コピーライティングの能力もデザインセンスも何も必要としません！

ちょっとずつ替えるのでなければ、どこに効果があったのか

明確になりませんから、新たにキャッチコピーをひねり出す必要など

まったくないのです。

あるのは、効果があった、あるいはなかったという事実だけです。


しかし、この「やってみて分かった事実」というのが

マーケティングにおいて非常に重要なのです。


広告をうつときには

広告会社にデザインを２、３案提出させ、その中からひとつ選び、

多少の修正を加えて、印刷に進む。

その結果が思わしくなければ、「前と違ったのにしてよ」と

まったく違ったアプローチを提案させるか、あるいは広告会社を

替えてみる――しかし結果は思わしいものが得られず、

広告予算も年々縮小せざるを得ない……。

そんなふうに広告に行き詰っていたら、ジェイのやり方を

実践してみませんか。


小規模なテストマーケティングはリスクを負わないためのもの、

デメリットよりメリットのほうがかならず多いはずです。


しかし、広告会社に広告制作を丸投げしていたら、こんな方法を

提案してくる会社はまずないのではないかと思います。

制作する側の人間からすると、正直なところ面倒くさいやり方です。

しかもクリエイティブな要素が少ない！


だから、ほとんどみんなやっていない――



ということは、

広告としてこれほどのチャンスはないということですね！