８）実際のお客様の事例（飲食店）
このお客さんはとりあえず、「ＤＭ打つんだー！」から始まった。２０００年からアプローチさせてもらい、２００３年に導入し、２００４年に分析を私どもでやってみた。ＤＭ効果分析だ。５０００通ものＤＭを一気に出し、効果測定を行う際に、次の項目に着目した。
①上位の顧客について、５月に来たお客さんが６８％来ている。４月は（ＤＭなしの場合）、７０％だった。上位のお客さんはＤＭではなく、いつも来ている。アドバイス→上位の顧客の顔は分かっているから、ちょっと小皿をサービスすると喜ぶ。ただ、工夫は当然必要ですよね。わざとらしく、「いつも来ているから・・・」などは面白くない。「今日ちょっと切り身があまったので、２切れだけど食べますか？」なんて言われるのはうれしいかも。
②４ヶ月以上来ていない顧客について、１７．８％の顧客が来て、２６６万使っていることが分かる。どうでしょうか？実はこの１７．８％の人たちは、また来るかもしれません。多分、５０％の人は再来店の確率大です。そうすると、会話の仕方も変わるはずです。
効果もこういう風にセグメントでの分析をされてみてはいかがでしょうか？それとこんなことも分かりました。ＤＭを積極的に出している店舗と出していない店舗では売上ＵＰが違います。積極的な店舗は、やはりモチベーションが高く、入会も積極的に行います。それで、売上上昇率や固定化に有効になっています。消極的な店舗は、常連さんが多く、出しても無駄だろうと考えているから淡々と仕事をしています。すると、何が起こるかというと新規客が来ない。所謂、売上が下がる傾向にあります。顧客一覧で上位を見てみると、単身赴任者が多いそうです。だから、時間が経過するとまた転勤になります。要はその間に関係を作り（これは出来ていました）そこから新規が生まれる仕組みが必要なのでしょう。手段としてＤＭや会話なのです。それが分かってくると積極的になるのでしょうが、人間なかなか今やっていることから付加が増えるのは嫌がる傾向にあります。面倒なことを少しずつ行い、それが売上につながってくるのではないかと考えます。
自分が面倒だからではなく、お客さんにどうしたら喜んでもらえるか？そんなことを考え実行する店が生き残っていくことだと思います。実際、お客さんと話をしていきながら思ったことがあります。顧客心理です。私は学者でも研究者でもありませんが、私がお客さんだったらと思って、各業界で感じることがあります。それを次の章で話をしましょう。
◎顧客心理とは（飲食店）
私は、仕事柄、極力お客さんと食事をしに行くこともあるし、家でも家族で行くことが多い。しかし、先日のことですが、あるレストランで「お客様の声」というアンケートがあった。私はこのレストランに年３回くらい利用する。味・接客・待ち時間など通り一遍等のアンケートがあり、意見という欄があったので、書いてみた。「クレジットカードが使えるようになりませんか？」「ポイントカードはしないのですか？」これは仕事柄ですが。この２つを書き、待ってみた。いろんなお店でよくアンケート書いたりするのですが、ＤＭが来るのは３割程度だと思います。それ以外は多分倉庫の箱の中に詰まっているのだろう。１週間位したときに、ＤＭが着ていた。内容は、「ご意見ありがとうございました。また、スタッフ一同ご来店をお待ちしています」この文面にスタッフの写真。スタッフの写真はとてもいい気がするが、私の意見の答えは載っていない。例えば、「お客様の意見としてクレジットカードを使用できないかといくつかありました。検討していますが、導入までには至っていません。ご不便かけますが、導入は未定になっています。ご了承ください」など意見に対する答えをいい悪いにかかわらずに回答をしたほうがいいと思う。
顧客心理として考えて見ましょう。まず、みんなで食事に行きましょう、となったとき、あなたはどうしますか？私は、今まで行ったお店を思い浮かべて、この人数や料金などのバランスで、今まで行ったお店の中から選びます。新規は、なかなか探しにくい。携帯で探す場合もありますが、既存が多い気がします。それで、ついてくる人たちはどうでしょうか？新規の方も多いのでは？その人たちは、さて２回目に来るでしょうか？何を基準に来ると思いますか？これは、さっきの“今まで行ったお店を思い浮かべる”中に含まれているんです。そのお店のイメージが良いか悪いか、美味しいか、判断基準は皆さん違うとは思いますがいかがでしょうか？いつの間にか人から連れて行ってもらったお店が、自分が常連になっていることはありませんか？このようなことが心理としてあります。ただ、こんなこともありますよ。私も２０代前半は、安くてと思い、チェーン店の居酒屋に行っていました。しかし、２０代後半から、ちょっと洒落た居酒屋になり、３０代前半小料理屋さんに行くようになる。これは、人間として年をとっていく上で、食べる内容や雰囲気などを要求するようになって来たからでしょう。それは、顧客には寿命があるということです。今来ているお客さんから繋げていくプロモーションを考えないといけません。それは何かというと、一緒に来ているお客さんその人も大切である。常連さんだからではなく、すべてのお客さんが大切なんです。臨機応変に対応できるか？これが難しいですよね。
以前飲食店でこんなことがありました。うちのスタッフと一緒に言ったお店でのことです。マニュアル化されているお店で、私とスタッフが楽しく飲んで食べていたときに、話が盛り上がっている状態で、「失礼します。お皿下げます。」どうどうと下げていく。何の話をしていたか分からなくなり、別の話をする。また盛り上がっていると、「失礼します。空いているグラスを下げます。何か飲み物は？」一見普通に見えるかもしれませんが、相手を見ていれば、中に入るタイミングはあると思います。多少不満が残るサービスでも仕方がないと思い、レジへ向かうと何人か並んでいた。
「次のお客様。」
私の前のお客さんが精算をしていた。
「ポイントカードはお持ちですか？」
「ないです。」
「では、お作りになりませんか？」
みたいなことをしていた。さて、私の番です。
「○○○○円です。」
「領収書ください。」
「はい。」
「・・・。」
「ありがとうございました！」
と、ポイントカードも言ってくれない。そんなものなのかな？今はもうこの店に行っていません。
以前、ある焼肉屋さんでこんなことがありました。ポイントカードもやっていて、お店もなかなか美味しかったので、子供とよく行っていました。アンケートに答えると４回に一度は３０００円の食事券が来る。
ある日のことです。お店に行くとリニューアルされて、メニューも一掃した。アンケートに早速記入。“いつも利用しているのですが、ファミリーセットを復活してもらえませんか？子供も大好きで食べ盛りなので、よろしくお願いします”と書いてこう付加えた。“セットがないと目安がないので、今後復活がないのであればもう来ません。”最後に名前、住所、メールアドレスまで書いた。ここは、何も返事なく、言うまでもなく行っていない。もったいない気がする。「顧客は突然いなくなる」で書いているように、私みたいに意見やクレームを言うのは５０％です。いわゆる、２人に１人は何も言わないということですから、これが命取りにならないようにしないといけません。お断りでもいいと思います。何らかの返事をすることが大切で、せみに告知することも大切なのでは？それが、お客さんがお客さんを呼ぶ行為につながると思うのですが・・・。
中洲にお寿司屋さんが何件もなる一つのお店のことです。夫婦２人でやっていて、いつも愛嬌たっぷりで接客をしてくれる。「ビール」と言うと、「麦茶」とオーダーをする。一つのパフォーマンス。「青物ください」「鯖があるよ」と刺身を作ってくれる。その瞬間、何か緑のものが飛んでくる。そう山葵である。１０年くらい通っているが、飽きなくて面白い。大将も話題が多い。私が連れて行った人も常連になっているそうだ。私もそういえば別の人に連れて行ってもらった。もうひとつ、ワインのお店がある。ここはＶＩＰルームがあり、一緒に来ていた人がＶＩＰだと、必ずそのルームに案内される。優越感である。オーナーに聞いてみると、「いつも来ていただいている方が込んでいて入れないようでは困るので、必ずご利用いただけるようにしています」とのこと。最近では私もその部屋に入れるようになった。一つのサービスの仕方だと思う。