製品にはいろいろな機能や役割があります。
汚れを落としたり、音楽を聞いたり、服を着たり、それは多種多様ですが、これらの機能は大きく３つの価値に分類する事が出来ます。
一つ目：ファンクショナルベネフィット
いわゆる機能上の価値です。
音が良い方が良いとか、スピード早い方が良いとかなどがそうです。
これは企業の技術力によって左右されます。
二つ目：コストベネフィット
これは分かりやすいですよね。そう価格です。
企業規模が大きく、大量生産や海外での生産ができる企業が有利です。
三つ目：？？？
３つ目ってなんだと思います？
ちょっと考えてみて下さい。
製品の価値って何だと思いますか？
製品を販売していると、競合他社の製品と比べて何が良いとか、どれくらい良いとか、分かりやすい指標ばかりに目がいってしまう事が多いようです。
しかし、製品を売る事は相手企業より優れた製品を売る事なのでしょうか？
また、人は機能面や技術面で優れた製品であればお金を出して買うのでしょうか？
そんな事はありません。
大事な事は買う側の心に触れるような製品を売る事だと思います。
製品にちょっとした心の味付けができた時、その製品は顧客にとって単に機能を果たす製品ではなくなり、
なくてはならない価値あるモノとなるでしょう。
以前、売上予測には大きく5つの視点からみる必要がある事をお話しました。
それは
①市場の魅力度（company,competitor,customer）
②量と質（volume、value）
③期間（time,trend）
④上と下から（breakdown、bottomup）
⑤調査、統計、勘（research,statistics、intuition）
の5つです。
①は単純に市場が大きいか小さいかを見る事です。対象の顧客が多いとか、金額市場が大きいといったようなものが該当します。
②は単に数が多いとか金額が多いとかではなく、単価（顧客１人あたりの価値）を見る事です。いくらお客さんが多くても単価が安くては、なかなか利益につながりませんし、逆にもっと良いものを提供すれば売り上げが拡大する可能性がある事も示しています。
③は予測したり評価したりする期間をしっかり決めてから予測する事です。例えば短期予測なのか、中長期予測なのかで、考え方や企業にとっての意味合いも変わってきます。
④はすでに存在している市場からシェアを考え売上を予測する方法と顧客１人あたりの単価を積み上げて売上を予測する方法の事を示しています。両方で行い、ブレが少ないかを確認する事も大事です。
⑤は売上を予測する際に必要となるモノです。主に調査ではシェアを、統計では過去からのトレンドを、勘は最終的な判断を下す際に重要な手助けとなります。
以上①～⑤を簡単に紹介させて頂きました。
みなさんの組織では売上の予測、どうされてますか？
売上の予測って難しいですよね。
どのような企業でも、この作業はとても難しく大変です。
さて、売上予測をする際に私は大きく5つの視点から分析するようにしています。
それは
①市場の魅力度（company,competitor,customer）
②量と質（volume、value）
③期間（time,trend）
④上と下から（breakdown、bottomup）
⑤調査、統計、勘（research,statistics、intuition）
の5つです。
何が言いたいのか分かります？
ポジショニングを決める際の重要なポイントについて前回お話しましたが、それと同時にそれだけでは「ヒット商品」は生まれない事も触れさせて頂きました。
ヒット商品を生むためには、製品の性能や機能が優れている事も重要ですが、なんといっても「消費者の心」を掴むメッセージや機能である事が必要です。
ここでいう機能とは競合と比較して優れるといったありふれた機能ではなく、今までの「価値観」を変え、「顧客の生活を一新」させるような機能の事です。そう聞くとみなさんはそれにはとんでもない技術が必要と考えるかもしれませんが、それには決して高い技術が必要とされるモノとは限りません。
アイデアこそがイノベーションです。
またメッセージとは、単に製品の良さを伝えるのではなく、「エモーショナル」な要素を取り入れ、実際使用している「シーン」や「イメージ」が浮かぶようなモノがいいでしょう。
聞いた人の心に刻み込まれるようなメッセージは、製品そのものを価値を更に高めてくれるからです。
このようにポジショニングとメッセージにより、製品がヒットするかどうかが大きく左右されますが、最後に一言付け加えておきます。
それは、製品を開発・販売する人の思いです。
使ってもらうお客さんへ思いを込めて製品を開発し、そのメッセージを添えればいいんです。
これって当たり前の事なんですけどね。
「ポジショニング」とは、顧客の頭の中にどのようなイメージをもってもらうのかを示したものです。
つまり、どのような製品として世に売り出すかを決定づけるのがポジショニングという事になります。
私が製品のポジショニングを決める際には、以下の５つのポイントについて必ずチェックをします。
①独自性があるか
②優位性があるか
③根拠を示せるか
④顧客にとって重要か
⑤伝えられるか
しかし、これらすべての条件を満たしたとしても、ヒット商品を生み出す事ができる訳ではありません。
何かが足りないんです。
みなさんなら、何が足りないと思いますか？
今日は会社の「ブランドチャレンジ」の締切日でした。
ところでブランドチャレンジって知ってますか？
要はブランド（製品）戦略がきちんとしたプロセスで立案されているのかをチェックする事です。
ブランドチャレンジは、マーケティングの基礎知識がしっかりしてないと、付け刃ではなかなかできるものではないため、戦略がどれほど深く正確に検討されたものなのかを知る事ができるだけでなく、立案者の能力の見極めや、研修にも有効な手法です。
最近では多くの企業で「マーケティング」と名前のつく部署が増えましたが、きちんとした評価手法や育成プログラムが存在している企業はあまりないのが現状です。
みなさんの企業ではどうですか？
来月「中長期の売り上げ予測」に関する講演をする予定なのですが、講演をする前の準備って結構大変です。
最近はパワーポイントを用いてのレクチャーが多いのですが、私のように企業に所属していると秘密保持等の制約があってスライドの作成も一苦労です。特に事前配布用の資料の作成は、教えてあげたい事と渡してあげれない事のせめぎあいです。
でも本当に身に付く講演は一方的なレクチャー式よりも、ディスカッション形式の方が効果がはるかに高いんです。
これなら、多少の事もその場で伝える事ができますしね（笑）。
私の講演に参加頂く方は、大抵数万～20万ちかく出費して参加頂いています。それに見合った講演をしないと申し訳ないので、私も少しでも価値ある情報やノウハウをお伝えしようと思っています。
特にマーケティングはソフトテクニックがとても重要な学問です。私の講演を聞いて頂いて、「来てよかった」と思ってもらえれば嬉しいですね(^_^)v。
（あれ？これって顧客志向？）
市場調査はマーケティング担当者であれば誰もがやっている事と思いますが、一番難しいのが顧客の「インサイト（本音）」を知る事です。
実際、その場では嫌いと言っていても、本当は好きな事ってありますよね。
顧客のインサイトは、通常調査でよく行われているインターネット調査や郵送調査で知る事は不可能です。
このように顧客の深い真相心理を知るには「デプスインタビュー」を行う必要があります。
デプスインタビューとは対面調査の事で、顧客と一対一で面談を行い、単に好きな嫌いかだけでなく、なぜ好きなのか、なぜ嫌いなのか、どうすればいいのかなど、あらゆる側面から顧客の本音を聞き出します。
このような調査をしてみると、自分でも思ってみなかったような事が発見できる事があります。
それだけ人はなかなか本音というものを言わないものなのかもしれません。
知っているつもりでも一度このような調査をする事をお勧めします。
意外と新たな発見があるものです。
企業が情報を収集する時には、当然の事ながら、何かを知りたいという目的があって調査を行います。
調査にもいろいろありますが、数や金額、好み等、すでに顕在化している情報を収集する場合は比較的容易です。
一方、最も難しいのが現在「目に見えていないモノ」や「気が付いていないモノ」を調査する時です。
この場合、お客さんの気持ちになっていろいろな場面を想像する事がとても重要になります。
ポイントは「お客さんの気持ちになる」です。自分が当事者の気持ちになって考える事ができるかが大きな決め手となります。
そして、ただ気持ちを考えるのではなく、お客さんとなる人物像や場所、時間、シーンなどを組み合わせて想像し、その個々の場面でどのような気持ちになるのか、どうして欲しいのか、どうされたら嬉しいのか等を想定し調査をします。
このような調査をする事で今まで想像もつかなかったような事実が見えてくる事があります。これこそビジネスチャンスですよね。
でもこのような難しい調査、一体どのようにして行うのでしょうか？
答えは次回にお答えしますね。
