国内製薬企業は、現在とても重要な岐路に立っていると言えます。
それは今、国内製薬企業のトップが今後の成長戦略をどのように「選択」するかによって、
今後その企業が生き残れるかどうか、大きな命運を握っているといえるからです。
日本の製薬企業はまだまだ企業規模が小さく、グローバルでまともに戦える程の体力はありません。
それでも生き残るためには、「選択と集中」すなわち「戦略」というものが必要不可欠です。
それと同時に今まで以上に「人材の育成」と「マーケティング力の向上」が必要となるでしょう。
製薬企業では、まだまだ研究開発＆セールスが中心の会社が多いのが現状ですが、新薬の開発はもちろんの事、「ブランド」や「マーケティング」といったものを重視する方向へ向かうのではないかと思っています。
いずれにしろ、日本の製薬企業が生き残るには、ここ数年が正念場です。
個人的には世界と対等に戦える国内製薬企業が誕生する事を願っています。
数年後、どのようになっているのか楽しみではありませんか？
みなさんは広告を普段、どのように感じて見ていますか？
そして実際、いくつきちんと覚えていますか？
通常、広告を作成する時には、何か製品やサービスを宣伝する事を考えて作成します。
CMを作る以上、当然、多くの人に注目してもらう事が重要となる訳ですが、
そのためにはどのような事をチェックポイントして検討したらいいかご存知ですか？
人が興味をもつメッセージは大きく５つの要素に分類できるとされています。
①良い知らせ的（お得な）もの
②警告的（ドキッとする）なもの
③暖かい感じがする（絆を感じる）もの
④面白いもの
⑤数値で訴えるもの
皆さんの記憶に残っているCMはどれに分類されますか？
今日は、広告の制作ついて少しお話しします。
みなさんも新聞広告やTVCMはよく目にすると思いますが、これらの広告の作成はかなり大変なものです。
例えば、新聞広告を作る場合、ざっと以下のような手順が必要になります。
①予算は？ ⇒数千万～億単位です
②対象は？ ⇒子供、大人、男性、女性など
③メッセージは？（何を伝えたいのか？） ⇒選択はほぼ無限なので、決めるのが大変です
④どの新聞に掲載するか？ ⇒全国紙、ブロック紙、地方紙など
⑤いつ掲載するか？ ⇒製品によっては季節や曜日なんかも大事です
⑥何回掲載するか？（期間と回数は？） ⇒何回も掲載しないと忘れてしまうんです
⑦ナビゲーター（タレント）を使用するか？ ⇒インパクトは上がるけど、タレント次第では逆効果も
⑧代理店は？ ⇒大手がいいとは限りません
どうです？
結構大変でしょう？
この辺の事を考えて、一度広告を見てみて下さい。
ちょっと見方が変わるかもしれませんよ。
プロモーション戦略には「メッセージ」の開発がとても重要です。
メッセージには、機能的な要素とエモーショナルな要素の両面が大事になりますが、
これって具体的にイメージが湧きますか？
例えば下の２つのメッセージは同じ事をいっているのですが、感じ方はどうでしょう？
①幸せが欲しいなら、人からもらおうとせず、人に何かを与えればいい
②幸せは人からもらった時ではなく、人に与えた時に来る
①と②は同じような事をいっているのですが、感じ方は全然違うのではないでしょうか？
メッセージは何といっても「人の心を打つ」事が重要です。
心に届かなければ、人は動かないからです。
このように同じメッセージでも、どのように感じさせるかを工夫する事を「クリエイト」といいます。
クリエイト力はマーケターに必須の能力である一方、製薬産業では、それがきちんと評価されていないのが現状です。
みなさんの企業では、クリエイトしてますか？
広告ってあちこちにありますよね。
TVCMはもちろんの事、電車の中や駅の中、新聞、雑誌の中など、広告はあらゆる所に溢れています。
ここで質問ですが、今年に入ってみなさんがきちんと記憶している広告はどんな広告ですか？
内容やセリフなど、ちゃんと覚えていますか？
また、そのような広告はいくつありますか？
よく広告に説明や絵などをびっしりつけているものを見かけますが、広告は人に見てもらい、メッセージを理解し、最終的には記憶に刻んでもらわなければ何の意味もありません。
しかし、広告の中には完全に製品のパンフレットのようなモノになってしまっているようなものすらあります。このような広告では記憶に残るどころか見てもらう可能性も低くなってしまいます。
つまり、担当者の細かい思いまで広告へ載せてしまうと結果的に伝わるものを伝わらなくなってしまう恐れがあるのです。
つい欲張りたくなる気持ちは分かりますが、その辺をぐっとこらえて、分かりやすい広告を目指して制作する事がとても重要です。
みなさんの記憶に残っている広告はどんな広告でしたか？
今年は薬価改定のある年です。
薬価改定とは、すでに発売されている医薬品の価格を見直す事で、政府によって行われます。
今回は２０％近くまで価格を下げる事となった医薬品まで登場し、今までとは違った様子を醸し出していますが、何より注目なのは、医薬品の価格が２極分化してきた事です。
特に特許のきれた医薬品の価格は大きく下落する事となりました。
これから医薬品の製品ライフサイクルも、他の産業と同様に年々短くなってゆく事でしょう。
そうなると、新薬を創出する事に加え、少しでも早く製品を市場に浸透させる事が求められます。
また、医師へのアクセスに対する制限が強化され、今までのようにMR（営業）だけでは、医師との十分なコミュニケーションがとれない時代が近々にやってくるでしょう。
まだ、数多くの企業が生き残っている製薬産業ですが、これから何社残るのか、そして日本から製薬メガカンパニーが誕生するか、ここ数年は激動の時代となるでしょう。
どうなるか、予想してみるのも楽しいのかもしれませんね。
人材育成はとても難しいものですが、中でも一人前のマーケターを育成するのはとても大変です。
一般的にマーケターとなる条件には以下のような能力が求められます。
①マーケティングスキル
②ファイナンスの知識
③規制やレギュレーションの知識
④プレゼンテーションスキル
⑤語学力（英語）
⑥交渉力・折衝力
⑦マネージメント力
①は当然の事ですが、一番難しいのが④～⑦までのコミュニケーションスキルです。
中でも⑦は企業を中長期的に成長させるための根幹であり、ここがくずれるといかに優秀な社員がいたとしても、それが機能しなくなってしまいます。
コミュニケーション力は定量化が難しいため、なかなか見えずらいものですが、一部の企業ではすでにそれを「見える化」している所も現れています。
これこそ企業のマーケティング力が問われる事なのかもしれません。
みなさんの会社では、どのように人を評価・育成していますか？
自分の決定が正しいか、その判断に困った時に、よくプロコンで整理をすると良いといいと言われています。
プロコンとは「Pros&Cons」の事で、良い点と悪い点に分けて整理する方法で、自分の決定が正しいのか、マイナスの点がないのかを論理的に考える事のできる便利かつ簡単な手法です。
この手法は誰にでも簡単に使う事ができるだけでなく、他人にも分かりやすく説明する事ができるため、企業でもよく活用されています。
一方、プロコンは良いか悪いかのみの判断で分類するため、個々の重大さや大切さを判断する事はできません。そのため重大な決断を下す時にはあまり役に立たない部分がある事も忘れてはいけません。
フレームワークは判断を下す際に最良のアドバイスをくれますが、あくまでアドバイスに過ぎないからです。
どんなにフレームワークを使いこなしても、論理的に考えても、最後に判断を下すのは自分自身です。その際は自分の「心の声」を聞いてみてはいかがですか？
そこにきっと答えがあると思います。
先日、「医療用医薬品の売上予測」というテーマで講演を行いました。
聴講者にはさまざまな部署、役職の方が来られたんですが、講演をしていて一つ気が付いた事があります。それは、この業界において年々売上予測の精度が厳しく求められるようになってきた事です。
今までは、データの存在する「既存市場」での売上予測が中心でしたが、最近では「潜在マーケット」の大きい市場やデータがほとんどないような「オーファン市場」でいかに製品を浸透させるかが重要となっているのです。
既存品の特許切れに加え、今では本当に貴重となった新製品の上市です。それだけに、各企業において、中長期の売り上げ（利益）予測がとても重要となってきているのでしょう。
受講されている方はみなさん熱心に私の講義を聞いて下さいました。
ありがとうございました。
おっと、ここで大事な事を言い忘れてました。
そもそも企業にとって大事な事は売上を正確に予測する事ではありません。
（講義をしておいてなんですが、、、）
「消費者にとって価値あるものを提供する事」
これが我々本来の使命である事を忘れてはいけないんだと思います。
前回、製品には大きく3つのベネフィットがある事を紹介しました。
3つのベネフィットとは以下の3つです。
一つ目：ファンクショナルベネフィット
いわゆる機能上の価値です。
音が良い方が良いとか、スピード早い方が良いとかなどがそうです。
これは企業の技術力によって左右されるもので、製品力と言い換える事もできます。
二つ目：コストベネフィット
これは分かりやすいですよね。そう価格です。
企業規模が大きく、大量生産や海外での生産ができる企業が有利です。
三つ目：エモーショナルベネフィット
これがまさにブランドそのものと言っても過言ではありません。
みなさんは、もし同じ皮製で同じ機能のバッグが2つあったとして、一方が知らないメーカーの
バッグ、もう一方が有名なブランドのバッグだったらどちらのバッグを購入しますか？
両方とも同じ革製で同じ機能であれば本来値段や価値は同じはずです。
でも違いますよね？
人は感情をもつ生き物ですから、機能や性能だけでモノの好き嫌いが決まる訳ではないんです。
大好きな人からもらったものは、機能的には同じものは沢山あっても、その人にとってはかけがい
のないモノになるのも、人は機能や性能だけでモノの価値を判断していない事がよく分ります。
ブランドとは人の心にかけがいのないモノとして刻まれるからこそ価値があるんです。
企業がなぜブランドにこだわるのか、なんとなく分かって頂けましたか？
