明日の広告 佐藤尚之 アスキー新書
気まぐれにメディアを渡り歩く消費者を待ち伏せる方法
1）消費者のコンタクトポイントで待ち伏せる
2）新しいメディアを創って待ち伏せる
3）クチコミを利用して待ち伏せる
4）CGMで待ち伏せる
5）エンターテイメントの中で待ち伏せる
6）検索結果で待ち伏せる
7）メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる
メディアニュートラルとは、メディアをニュートラルに考えて配置することである。
メディアを決めつけないのだ。
消費者に一番伝わるメディア、もしくはコンタクトポイントは何かを先入観なく
ニュートラルに考えてコミュニケーションの真ん中に据えるのである。
コミュニケーション・デザインの初動は、徹底的に消費者を分析すること
相手がどういう行動をするかを知らなければ、待ち伏せテクニックも使えない。
メディアを使いこなす前に、表現技術を磨く前に、まず相手をしっかり見ることが重要。
最初にこれでもかと思うくらい相手を観察すること。
この商品の情報を“伝えてもらいたがっている人”をリアルに創造するという作業が重要。
“伝えたい相手”とは、実は送り手本位の発想方法。
消費者本位にスタンスをひっくり返して、「伝えてもらいたがっている人」をリアルに創造してみること。
消費者像で悩むと、たいていこの作業に戻る。
伝えたい相手をとことん理解した少人数が最後までやることが重要。
商品丸裸時代のクリエイティブ作法
1）認知に徹すること
2）よりプロモーショナルになること
3）ありのままの自分を出すこと
4）買ってくれた人をもてなすこと
5）買ってくれた人に参加してもらうこと
が重要。
広告とは、相手の心を表現で動かすものでないといけない。
相手を感激させなければラブレターとは言えないのだ。
杉山恒太郎さんの言葉
消費者の心に何らかの価値変容を起こさないものを広告とは呼ばない。
商品的にも市場的にも圧倒的に不利な二番手を、広告の力で一番手に押し上げる
ことこそ広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない。
つまり、圧倒的に差がある市場順位をひっくり返すような価値変容を消費者の心に起こすこと。
それが広告なのである。
買うべし。