【連載②回目】：「バイラルに必要な要素って？」
前回の記事で
「なぜ、今バイラルなのか？」
を説明しました。（かなり間が空いてしまいましたが・・・）
「生活者と、より近くで、より深く繋がるコミュニケーション」
詳しくは、前回の記事
を見てください。
今回は、もうちょっと踏み込んで、
バイラルさせるための必要不可欠な要素を
紹介しようと思います。
いきなりですが、
人間には、６つの基本的な表情があるのを知ってますでしょうか？
カリフォルニア大学の心理学者、Paul Ekman教授が提唱したもので、
人の表情は下記の６つにカテゴライズでき、その混合によって人の表情は
形成されているというものです。
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喜び
驚き
恐怖
怒り
嫌悪
悲しみ
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この６つの表情の中にバイラル要素のヒントがあると思っています。
なぜなら、
表情が変わる ≒ ココロに響く
ココロに響く ⇒ 誰かに共有したくなる。
という心理パターンが仮説として成り立つから。
例えば、上記のいずれかの要素を含んだ出来事が
あった直後を想像してみて下さい。
例えば、喜び。
・宝くじで１０万円当たった。
・結婚式の２次会のビンゴで任天堂DSが当たった。
例えば、驚き。
・恵比寿で速水もこみちに会った。
・女性だと思っていた知人が、実は男性だった（笑）
こんな出来事の後、
誰かに言いたくなりますよね。
誰かに伝えたくなりますよね。
（多少強引ですが・・・）
６つの基本表情のうち、ポジティブなものを例に挙げましたが、
ネガティブな表情を生み出す要素は、除外して考えた方が得策です。
海外ではエロ、暴力を扱ったバイラルコンテンツはまだ存在しますが、
日本では好まれないし、ブランドイメージを壊す可能性もあるので、
やめた方がいいでしょう。
これらを踏まえて、
バイラルを起こす必須要素として、私が考えるトコロを紹介します。
バイラルの成功要因となる基本表情は、次の４つの要素だと考えています。
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①Fun ・・・人を笑わせる要素
②Exitement・・・人を興奮、感動させる要素
③Surprise ・・・人を驚かせる要素
④Thrill ・・・人をドキドキ、ワクワクさせる要素
⑤Agreement・・・人に共感させる要素
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これらの要素の英語表記の頭文字をとって、『FESTA』要素と呼ぶ事にします。
「表情・感情を変える『FESTA』要素があれば、
ココロに響き、誰かに伝えたくなる！」
『FESTA』という単語には、『にぎやかな集まり』という意味合いもあり、
下記のいずれかの要素が組み込まれていれば、それを体感した
人の表情・感情が変わり、クチコマれ、にぎやかなバイラルが起きる
という意味合いも込めています。
企業が消費者に伝えたいメッセージを、
マスメディアという拡声器を使って行う施策とは異なり、
バイラルプロモーションでは、FESTAという、
エンターテイメントフィルタを通した形で、
企業情報をメッセージングし直し、
消費者に楽しんでもらうという
姿勢が重要となると思っています。
バイラルさせる上で、もちろんこれが全てではないです。
しかし、非常に重要なウェイトを占めているファクトである
ことは間違いありません。
今回はここまで。。。。
＜バイラルプロモーショングループ 二宮功太＞
広告の効果指標－エンゲージメントについて考える－
広告の効果指標も変わりつつあります。
正確に言うと・・・、評価軸が増えたと言った方がいいでしょうか。
今まで見えなかったものが、テクノロジーの発達で、消費行動(クチコミがいい例ですね。）においても、広告の効果検証の場においても、可視化できるようになりました。
その代表例としてあげられるのが、「エンゲージメント」です。
リーチとフリークエンシーという所謂「広告の到達効果＝量的評価」に加え、「広告の浸透効果＝質的評価」が加わったというイメージでしょうか。（ちょっと適切な日本語が見つかりませんが
）
「エンゲージメント」と言っても、何か「エンゲージメント」なのかという正確な定義はまだありません。
ためしにググってみると、アドテックの記事が出てきます。
http://www.nikkeibp.co.jp/news/net06q4/517574/
メディア、広告代理店・・・と、まだまだこれに対する議論が続きそうです。
現在のエンゲージメントに対する動きをまとめると大きく２つ。
メディアパワーの評価軸と、ブランドパワーの評価軸になるかと思います。
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①対メディアに対するエンゲージメント＝メディアパワー
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☆ネットレイティングスが、サイトの評価を「ＰＶ→総滞在時間」に見直す動きが出てきました。
●最良の指標は「総滞在時間」、Nielsen//NetRatingsが位置付け見直し
http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2007/07/11/16306.html
●動画、CGMサイトはPVが低くても総利用時間比較で人気ポータルに匹敵――ネットレイティングス調べ
http://www.rbbtoday.com/news/20070725/43719.html
☆こちらは海外の事例。一人当たりのページビュー数/月と一人当たりの訪問数/月を評価軸としています。
●ソーシャルメディアでのブランドランキング
http://adinnovator.typepad.com/ad_innovator/2007/07/post-11.html
●最もエンゲージメントの高いソーシャルネットワーク
http://adinnovator.typepad.com/ad_innovator/2007/07/post-10.html
メディアの場合は、サイトへの定着度がどうやら鍵のようですね。
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②対広告主（ブランド）に対するエンゲージメント＝ブランドパワー
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☆ＣＧＭでエンゲージメントを計測する動き
手前味噌ではございますが、弊社の１つの取組みとして、先月、CA-Buzz-Optimizerというクチコミ分析ツールをリリースしました。
弊社バイラルプランナーの二宮 もこのブログで取り上げています。
http://ameblo.jp/marketers/theme-10003705580.html
最大の特徴は、クチコミをAIDEESという消費行動にあてはめて、より深い消費者の反応度合いを計測することを可能としたところです。
現在、特にこの分野については、各社積極的な動きをしています。
☆自社サイトでエンゲージメントを計測する動き＝自社のメディア化
●ホンダはこうした――発見！ アクセス解析は広告の効果測定に使える
http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/0707/17/news009.html
この記事は、広告の評価を自社サイトで計測するパターンですが、自社のメディア化と書かさせていただいたとおり、現在は広告媒体に匹敵するほどのPV・UUを持っている企業サイトも多々あります。
広告媒体に広告を出すだけでなく、一旦、誘導してきたユーザーをいかに自社サイトに定着させるのか。
インターネットの活用方法として、まさに今後もこの点が求められてくるかと思います。
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と、長々と書いてしまいましたが、別にリーチとフリークエンシーといった従来の指標がなくなるのではなく、消費行動の変化、メディア環境の変化に応じて、リーチとフリークエンシーといった広告の管理指標だけでは、広告効果を上げられなくなってきました。
この指標に加えて、どんな効果（＝指標）が上がれば、広告主の売上げが上がるのか・・・。
まだ、私自身も、模索中ではございますが、ぜひここは引き続き取り組んでいきたいと思っています。
とはいえ、、、全てを定量評価できるわけではないので、こういった管理指標を主軸としつつも、自由な発想でメディアプランニングしていきたいです。
＜メディアマーケティンググループ 仁王敬子＞
【書籍紹介】 『定本 物語消費論』
（Amazonではマーケットプレイスに出品があるのみでした。絶版なのでしょうか…）
【コメント】
かなり古い本で、1989年刊行の書籍。
著者は社会学寄りの批評家。
80年代後期～90年代初頭のいわゆるバブル期は、
広告業界がクチコミに注目した時期でした。
業界に80年代前半のニューアカデミズムの影響が残っていた当時のこと、
クチコミや噂の発生についても社会学や民俗学のモデルを用いて
理論的に解析しようとしていたようです。（たとえばこれ ）
この本の著者も噂や都市伝説について研究をしていたこともあり、
バブル期には代理店で勉強会の講師として出入りしていたそう。
（この本 なんかにはその頃の状況が書かれています）
この本では、いかに都市伝説（噂）をマーケティングに活かすか
ということが書かれています。
「ビックリマン」の大成功をしきりに引き合いに出すこの本の著者は、
「大きな物語」の断片を人々に分け与えることが
物語マーケティングの成功要素だと語ります。
巻末の文庫版あとがきにもありますが、この情報を積極的に収集し、
その情報自体を消費することへの欲望、
また情報を発信することへの欲望、といった「インターネット的欲望」は
すでにこの四半世紀前に用意されていたことが感じられます。
その点で、実は古いようで現代とつながっている書物だと思います。
「物語消費論」とちょっと固めのタイトルがついていますが、
大塚氏が執筆した雑誌記事などを集めたもので読みやすい書物です。
＜メディアマーケティンググループ 新井 俊悟＞