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ぞくぞくと閉店…「いきなりステーキ」はなぜこれほど凋落してしまったのか
「いきなりステーキ」の失速
今年12月で開店10周年を迎えたステーキ店「いきなりステーキ」の失速が止まらない。
ペッパーフードサービスが運営するいきなりステーキは、前菜を挟まずにそのままステーキを提供し立ち食いする、というコンセプトが売りのステーキチェーン。食べたい肉の種類やグラム数、焼き加減を選択できる「オーダーカット」も特徴で、目の前でシェフが焼き上げてくれるスタイルだ。グラム数あたりの金額がリーズナブルなことから、コストパフォーマンスに優れたステーキ店として一躍脚光を浴びた。
2013年12月に銀座でオープンした1号店を皮切りに、急速なチェーン展開を進め、2018年11月には47都道府県すべてに出店を果たす。最盛期には約500店舗も構えており、栄華を極めたいきなりステーキだったが、次第に増えすぎた店舗が飽和状態へと陥り、業績悪化が目立つように。
※画像はイメージです／photo by iStock© 現代ビジネス
なぜ凋落したのか
2020年12月期のペッパーフードサービスの決算では、売上高が前年比でマイナス53.5％という苦しい結果に終わっており、現在に至るまで減収、減益を重ねている。不採算店の整理のため閉店が相次ぎ、2023年10月現在では188店舗と大きく数を減らすという憂き目に遭っているのだ。
2022年8月には、業績悪化の責任をとって、店舗外観ポスターの顔でもあった一瀬邦夫社長が辞任。後任には息子の一瀬健作氏が就任し、再建に向けて奮闘するものの、2023年12月期も赤字予想で黒字の見通しは立っていない。
一度は世間を席巻したいきなりステーキはどこで道を間違えたのか。今回はフードアナリストの重盛高雄氏にいきなりステーキ凋落の原因について解説してもらった（以下、「」内は重盛氏のコメント）。
お得感が感じられない
はじめに重盛氏は「今のいきなりステーキにはお得感がまったく感じられない」と語る。
「前提として、今のメニューは“安い”とは言いがたい価格帯となっています。たとえば看板メニュー『ワイルドステーキ』は200gで1590円（税込、以下同）となっており、平日ランチ時にはライス、サラダ、スープ付で1740円と、一般的なステーキ店と比べても遜色ない価格です。厚切ステーキを食べようとして、1500円を軽く超えてしまう。普通のステーキ店なら以前からあり得る話の金額ですが、いきなりステーキのコンセプトを踏まえると、どうしても割高感が否めません」
いきなりステーキは、2023年10月6日より原材料費の高騰に伴って、一部商品の価格改定を行い、ワイルドステーキ200gは1390円から1590円に値上げされている。
また、競合するチェーン店のサーロインステーキ200gの価格と比較してみると、いきなりステーキの2200円に対し、「ステーキガスト」は2419円、「ビッグボーイ」は2090円となっており、いきなりステーキの価格は決して安くないことがわかる。
もちろんほかの部位によって価格は異なるだろうし、チェーンによって提供する、しない部位は異なってくるので一概には比較できないが、全体的な価格感としては、重盛氏の言うようにいきなりステーキがお得とは言いがたいのである。
「肉マイレージ」の改悪
いきなりステーキでは、来店回数ではなく、食べた肉の量でゴールド、プラチナ、ダイヤモンドと会員ランクが上がる「肉マイレージ」というシステムを実施している。ゴールド会員以上は誕生日月になるとステーキをプレゼントされたり、プラチナ会員以上は1回の会計でアルコールなどの飲料が1杯無料になったりするなど特典が付いていた。
会員数1500万人を抱える人気サービスだったが、2021年1月からは来店回数に応じてランクアップするシステムへと変更。そのうえ、来店頻度が少ないとランクダウンする仕組みとなった。
「この変更はかなりのユーザーから不評を買いました。ランクアップのために何十万円という金額を投資したユーザーもいましたし、常連客離れが懸念されるように。さらにはコロナ禍も拍車をかけ、客数が急減してしまったため、2023年1月からはほぼ初期の肉マイレージのシステムに戻しました。しかし、一度離れてしまった顧客を再び呼び戻すことは難しく、魅力は下がり続けている一方だと私は考えています」
いきなりステーキの熱烈ファンほど、肉マイレージのシステム変更は“改悪”だったと感じていた可能性は高そうだ。
記事後編は「閉店止まらぬ「いきなりステーキ」、“逆効果”だった前社長の直筆メッセージ」か
▼たぶん？数年前にこのブログに書いたと思います。街を歩いていると、いきなりステーキの水谷豊のポスターがどんどん増えていることに違和感がありました。あっ、水谷豊ではなく社長だったんですね（＾＾）健康問題ではなく、ステーキをメインにした店が成り立つのだろうかと思ったのです。経営問題とかはわかりませんが、やはり予想通りになりましたね。どうも日本人の肉好きはせいぜい肉じゃが、すき焼き、牛丼、生姜焼き、ハンバーグくらいが限界だと思ったのです。もちろん、分厚いステーキが大好きと言う人もいるかもしれませんが、せいぜい年に何回、月に１回、２回程度そんなものだと思ったのです。
この店が登場した当初は、物珍しさもあり、どんどん店舗も増えたのでしょうが、日本人の「肉食」の限界を証明したと言えるのではないでしょうか？私？入りたいと思ったことはありませんでしたね。