ロッテリア消滅、その先にあるゼッテリアの勝算

2026年1月21日付の「読売新聞オンライン」が、

『半世紀以上親しまれたロッテリアが全店「ゼッテリア」に…ゼンショーが自社ノウハウ活用』

と題した記事を報じていました。

話題は少し逸れますが、筆者は、プロ野球の「千葉ロッテマリーンズ」の50年以上のファンで、ハンバーガーは「マックよりロッテリア派」なので、ゼンショーがロッテリアを買収した時点で予想はされましたが、「ロッテリア」というブランドが無くなるのは、少し淋しいです。

大好きな「ロッテシェーキ」は「ゼッテシェーキ」になるのだろうか？などを考えつつ、以下に、この記事を引用し、今後の展開について、考察しました。

《記事の引用》（※読みやすく編集）

外食大手のゼンショーホールディングスは2026年1月21日、傘下で運営するハンバーガーチェーンロッテリアの全店舗を、新ブランドゼッテリアに順次転換すると発表した。

1972年の1号店オープン以来、半世紀以上にわたり親しまれてきた「ロッテリア」の屋号は、国内から姿を消すことになる。

2025年12月末時点でロッテリアは全国に106店舗を展開しており、これらは2026年3月末までに順次一時閉店する。

その後、ゼッテリアとして再オープンし、最終的には約280店舗体制になる見通しだ。

ゼンショーは2023年にロッテHDからロッテリアを買収しており、以降、自社グループが持つ商品開発力や製造・物流のノウハウを活用しながら、段階的にゼッテリアへの転換を進めてきた。

今回の全面転換は、ブランドの刷新にとどまらず、業態そのものを再定義する狙いがある。

ゼッテリアは「絶品バーガー」と「カフェテリア」を融合させた新業態とされ、従来のファストフード利用に加え、カフェ需要の取り込みも視野に入れる。

安売り競争が限界を迎えつつある中、より付加価値の高い店舗モデルへ移行することで、再成長を目指す構えだ。

（引用、ここまで）

《筆者の考察》

＜ロッテリア（ゼッテリア）の今後の展開＞

ロッテリアからゼッテリアへの転換は、単なる名称変更ではなく、ゼンショー流の経営戦略が色濃く反映された再構築といえる。

最大の柱は、同社が外食業界で築いてきたMMD（マスマーチャンダイジングシステム）を全面的に活用し、原材料調達から製造、物流、店舗オペレーションまでを一気通貫で最適化する点にある。

これにより、原価率の安定とメニュー品質の均質化、生産性の向上が同時に図られる。

業態面では、「ファストフード×カフェ」という中間領域を狙う戦略が明確だ。

従来のハンバーガーチェーンは価格競争に陥りやすく、利益確保が難しい。

一方で、チェーンカフェ市場は客単価が比較的高く、滞在需要も見込める。

ゼッテリアは、ロッテリア時代の“食事利用”に加え、「軽食＋休憩」という新たな利用シーンを取り込み、来店頻度と滞在時間の両方を伸ばそうとしている。

店舗運営の効率化も重要なテーマだ。メニュー数を適度に絞り込み、調理工程を標準化することで、少人数運営を前提としたオペレーションが進むとみられる。

ただし、過度な人件費削減やワンオペ体制は、安全面や従業員負担の増大というリスクを伴う。

ゼンショーがこれまで課題として指摘されてきた労務管理や安全対策を、どこまで改善できるかが、持続的成長の分かれ目になる。

消費者の反応は二極化するだろう。

ブランド転換に対する「寂しさ」や「思い出の喪失」は根強く、特にロッテリアに個人的な記憶を持つ世代ほど抵抗感は大きい。

一方で、味や品質、居心地が向上すれば、名称変更自体は次第に受け入れられていく可能性が高い。

実際、ポテトやリブサンドなど、ロッテリアならではの支持が厚かった商品をどう扱うかは象徴的だ。

手間を理由に廃するのではなく、「看板商品」として磨き直せるかが、既存ファンを引き留める鍵となる。

総じて、ゼッテリアはゼンショーのインフラ力を背景に、再成長に向かう可能性が高い。

ただし成功の条件は、効率と人、利益と安全、刷新と継承という相反する要素を、いかにバランスさせられるかに尽きる。

名前は変わっても、「そこにあった存在」であり続けられるかが、最大の評価軸となるだろう。

（※　自分を変える“気づき”ロジカル・シンキングのススメ　メルマガ995号より）

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