2025年11月21日付の「J-castニュースビジネスメディア」が、
『外国人観光客に「ランチタイム来店遠慮して」 富士そば店舗の貼り紙が波紋、運営会社は撤去指示「失礼だった」』
と題した記事を報じていました。
個人的には、お店の運営方針があり、客層を選択することは悪いことだとは思いません。
例えば、京都の料亭なら「一見さんお断り」は当たり前ですが、「排他的」と思う人は少ないでしょう。
ただ、富士そばは、チェーン店であり、外国人観光客にも広く知られたお店なので、貼り紙による影響を考慮した工夫は必要だったのかもしれません。
以下にこの記事を要約し、「富士そば」の改善点を考察しました。
《記事の要約》
関東を中心に展開する「名代富士そば」の店舗で、旅行者に対し「ランチタイムの来店をご遠慮ください」と呼びかける貼り紙が掲示され、SNSで議論が広がっている。投稿は2025年11月20日にXに掲載され、4万件近い「いいね」を集めた。
貼り紙には「Notice」と大きく書かれ、日本語・英語・中国語・韓国語で同じ内容が記されていた。文面は「旅行者の方はランチタイムの来店をご遠慮ください。
当店は、この近辺で働く人・学ぶ人を優先します」。場所は東京都港区の神谷町店で、ランチ時の混雑により「外国人客が増えて利用しにくい」という意見を受け、店が独自に掲示したという。
投稿には賛否が寄せられた。好意的な声には、「大きなスーツケースで混雑が増す」「長居されると回転率が落ちる」「地元客優先は当然」と理解を示すものが多い。一方で、「排他的に映る」「表現がきつい」「『ランチ以外に来て』と柔らかく書くべき」といった批判もあった。
運営会社ダイタンミールは11月21日、J-CASTニュースの取材に対し「お客様への表現として不適切」として貼り紙の撤去を指示したと説明。店舗の判断による掲示であり「管理不足だった」と謝罪した。
外国人向けメニューを揃える店もあるが、同社は「基本は庶民的価格帯が主力」としており、旅行者と地元客のバランスに悩む姿が浮かび上がる。
（要約、ここまで）
《筆者の考察》
＜富士そば」が来てほしい客層にするために工夫すべきだった点＞
今回の問題は、
「排除のメッセージに見える貼り紙」**が発端だった。
しかし、富士そばが本当に守りたかったのは、
“短時間で食事を済ませたい近隣のビジネスパーソン”というコア顧客である。
では、どのように工夫すれば、彼らを優先しつつ、外国人観光客から「排除された」と受け取られない運営ができたのか。
① 「行動」を対象にしたルール化（時間制・席利用制限）
問題は「観光客」ではなく「長居や大荷物で回転率を下げる行動」である、という点である。
したがって、富士そばが打つべきだったのは
「30分以内のご利用をお願いします」
「食事後の長時間の滞在はご遠慮ください」
「混雑時間帯は大きな荷物の持ち込みをお断りする場合があります」
など、
属性ではなく“行動”に対するルール設定である。
これならビジネス客にも観光客にも公平で、排他性の印象も薄まる。
②ランチタイムの“利用ルール”の見える化
たとえば、
食券購入〜提供〜退店の流れ
混雑時の席の詰め方
「席確保は食券購入後」などの店内ルール
を多言語で掲示する。
「郷に入れば郷に従え」という意見10の通り、外国では長居が普通の国も多い。
日本式「回転率文化」を明確に伝えることは、排除ではなく“文化案内”に当たる。
③“ランチタイム限定の方針”をもっと丁寧に説明すべきだった
貼り紙の直接的な表現は、「旅行者は来るな」と受け取られやすい。
しかし本質は「ランチタイムだけは地元客を優先したい」という話。
柔らかい文面にすれば、反発は大きく減ったはずだ。
例えば、
「ランチタイムは近隣で働く方の利用が集中します。
快適にご利用いただくため、混雑時はお待ちいただく場合があります。」
このような表現なら排他性を感じさせにくい。
④店舗ごとに柔軟な“ゾーニング”も検討できた
観光客向けメニューがある店も存在する。
ならば、
立地ごとに「観光客向け」「ビジネス客向け」の時間帯・導線を分ける
という選択肢もあった。
大行列が日常の秋葉原店と、回転率が命の神谷町店では、優先してほしい客層が明確に異なる。
本部が一律に判断するのではなく、
店舗ごとの最適解を本部が制度として支える仕組み
が求められた。
⑤“排除ではなく共存”を掲げる広報戦略
外国人観光客が増え続ける中、
「日本の大衆食文化を体験したい」というニーズは世界的にも高い。
富士そば側が、
・ランチタイム以外に来店を促すメッセージ
・利用ルールの丁寧な説明
・旅行者向けガイドの多言語化
を発信すれば、
旅行者も地元客も満足できる共存モデルが確立できたはずだ。
＜結論＞
富士そばが工夫すべきだったのは、
“誰が来るか”ではなく “どのように利用するか” に焦点を移すこと。
行動ルール化・ランチタイム文化の説明・柔らかい文面・店舗ごとの最適化によって、
地元客を守りながら、観光客にも理解される運営が可能だった。
必要以上に排除と受け取られないための「伝え方」「仕組みづくり」が、
チェーン店としての信頼維持には不可欠である。
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