義理チョコ文化の終焉とマーケティング戦略

2024年2月14日付の集英社オンラインが、

『義理チョコ文化消滅で縮小するバレンタイン市場…グリコ、明治、チョコレートメーカー各社の対策は？』

と題した見出し記事を報じていました。

以下にこの記事を要約し、考察しました。

《記事の要約》

近年、バレンタインデーに関連する消費者意識に顕著な変化が見られています。

特に、職場や学校での義理チョコ文化が衰退しており、この傾向はマーケティング戦略の変更点ともなっています。

ライボによる「2024年バレンタイン実態調査」では、89.3%の人が職場の人にバレンタインの菓子を渡さない意向を示しており、コロナ禍前の2019年の14.4%から大幅に減少しています。義理チョコを渡さない理由としては、バレンタインデーへの関心の低さ、準備や時間の手間、費用が挙げられています。

この文化の変化は、コロナ禍による組織内のデジタル化や効率化の推進、消費者の義理チョコ忌避意識の増加、そしてカカオ豆価格の高騰など、複数の要因により加速されています。

具体的には、2020年までの2月のチョコレート支出額が平均の3倍近くに跳ね上がっていたのに対し、2021年以降は支出額が縮小しています。

企業にとっても、この消費者意識の変化は影響があり、例えばグリコと明治の売上に異なる影響が見られます。グリコの場合、バレンタイン期間の売上構成比率が下がっているのに対し、明治では変わらぬ比重を維持しています。明治は、手作りチョコレートのレシピを公開するなど、現代の消費者の手作り志向に対応したマーケティングを展開しています。

一方で、義理チョコ文化の消失はホワイトデーのお返し市場の縮小にも影響を及ぼす可能性があります。

このような消費者意識の変化に対応するため、企業はマーケティング戦略を見直し、時代の流れに合ったアプローチを模索する必要があると言えます。

（要約、ここまで）

個人的には、「義理チョコ文化の終焉」は、「コロナ禍」が大きな転換期になったと思います。

コロナ禍で、在宅勤務が増え、感染予防の観点から、「人にものを配る」という習慣が控えられたように思います。

出張先においても、以前なら、バレンタインデーの日は、お裾分け的に「訪問客」の私にもチョコレート菓子が配られましたが、コロナ禍後は、皆無です。

女子職員による「お茶汲み」が、多くの企業文化から廃止されたように、今の時代「義理チョコ」も「チョコハラ」的な側面があります。

つまり、多くの企業では、「人間関係のトラブルに繋がることは一切廃止」というハラスメントやコンプラ関連のリスクの排除により義理チョコ文化は、ほぼ消滅したと言えるでしょう。

それにしても、記事にある「明治の取り組み」は、「義理チョコ文化が廃れる」リスクを意識した戦略だったのかもしれません。

月並みですが、ブームや習慣、価値観の変化を見越したマーケティング戦略は、企業経営において重要な要素のひとつだな、と思います。

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