2022年1月25日付けの朝日新聞デジタルが、
「動画投稿、報酬支払いの対象は20人 TikTok日本法人」
という見出しの記事を報じていました。
記事によれば、（※筆者が一部編集）
◆「TikTok」運営の日本法人は、インフルエンサーに報酬を支払って、投稿させていた
◆運営が、投稿を依頼していたのは、約2年半で20人にのぼると25日に発表した
◆バイトダンス日本法人によると、2年半の報酬額は調査中
◆Twitterの投稿には広告であることは明示しておらず、「ステマ」の可能性がある
◆バイトダンス日本法人は、信頼回復に努めるとしている
・・・
ということです。
TikTokは、日本での事業開始は2017年で、SNSとしては後発です。
当初は、モデルさんのような可愛らしい女性が、「踊ってみた」系の投稿が多い若者向けのショート動画でしたが、今では、教育系、時事系、啓発系など様々なジャンルの動画があり、投稿者の年代も多岐にわたり投稿されており、総視聴者数は、いまでは、YouTubeを越えたとも言われています。
「おさらい」ですが、「ステマ」とは、「宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うこと」です。
つまり、著名人や有名人、学識経験者などが「中立的な立場での批評」や「商品と直接の利害関係がないファンの感想」を装ったりして「宣伝広告」し、商品の評価をつり上げるわけです。
具体例として、
・ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄
・著名人のブログ上の体験記
・口コミ情報サイト
などが「ステルスマーケティング」として利用されています。
ショッピングサイトの評価やブログでの紹介は、私自身も研修会受講生や知人から「ありがさんの本を読みましたよ」と言われると「だったら、レビューやSNSで紹介してください」ということもあります。
もちろん金銭の授受はありませんが、打算として「知り合いだから、酷評はされないだろう」と考えており、厳密には「公正で、純粋な評価や評判」ではないかもしれません。
今回のTikTokのケースは、「Twitterのインフルエンサーに、特定の動画投稿を、報酬を支払って実施していた」ので、バイトダンス日本法人が説明するように「TikTok自体の認知度を上げるための宣伝活動で、特定の商品の評価を上げるものではない」とは言えますが、「報酬をもらって投稿」した時点で「ステルスマーケティング」であると判断されるのは当然です。
それと、今回のケースは、インフルエンサーが、契約後の書類を確認しない限り、投稿の依頼主がバイトダンス日本法人であるとわからないような対応をしていたことも問題でしょう。
ただ、こうした避難を浴びても、TikTokが現在のような有力なSNSとなってしまえば、運営側としては「社会から多少の批判を浴びることとリターン」を天秤に掛け、このような自体になるのは織り込み済みだったのかもしれません。
どの業界でもそうですが、後発の会社は、ダメージを受けすぎない範囲で、コンプライアンスギリギリの所を攻めなければ、ビジネスで勝負できないのかもしれません。
（※ 自分を変える“気づき”ロジカル・シンキングのススメ メルマガ787号より）
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