2017年10月11日に、アメリカの高級牛革製品メーカーのコーチが社名を変更すると発表しました。
個人的には、20年ぐらい前の「いかにも革製」というバックや財布が好きで、愛用してきました。
財布は約20年間使いましたが、さすがにボロボロになって、ミズノの野球のクラブと同じ素材の財布に買い替えましたが、手帳カバーやバックはいまだに使っています。
革製品は「使えば使うほど味が出る」のがいいんですよね。
さて、アメリカの経済誌「フォーチュン」が、かつて社名変更について、
「そのブランドにとって、善かれあしかれ、企業が戦略を展開する中で、社名が変更されることはある、・・・テクノロジーから防衛まで、さまざまな業界の企業がリブランドを行ってきたが、それは単に事業を危険にさらしただけだった」
と述べていました。
今回のコーチの社名変更は、企業の戦略的な方向転換が理由のようです。
コーチのビクター・ルイス最高経営管理者（CEO）は、ブランド名として高い認知度を得ていたシューズブランドの「スチュワートワイツマン」とファッションブランドの「ケイト・スペード」の買収により、「コーチ」の名は、もはや自社の目的に叶うものではなくなったと説明しているという。
コーチのルイスCEOの「自社の目的に叶うものではなくなった」という「目的」の真の意味はわかりませんが、革製バックや財布など小物だけでなく、シューズをはじめファッション全域に事業を拡大していく戦略となると「コーチ」として築いてきたイメージでは企業の成長に限界があるという意味かもしれません。
私は、シューズの「スチュワートワイツマン」やファッションの「ケイト・スペード」を知りませんが、「株式会社コーチ」の傘下に入ったとなると、スチュワートワイツマンやケイト・スペードが「コーチの下位モデルや下位ブランド」として認知されてしまう可能性があります。
仮に、そうなると、買収によって「総合ファッションブランドメーカーとしてのシナジーを出すこと」が弱くなることが危惧されます。
つまり、コーチ、スチュワートワイツマン、ケイト・スペードを「種類の違う横並びのブランド」として確立するためには、会社名は「コーチではない別の名前」が必要だと考えたのかもしれません。
話は少しそれますが、日本の場合、社名変更といえば、富士重工がスバルになり、松下電器産業がパナソニックになりました。
これらは、ブランドを社名にした典型例で、今回のコーチの逆バージョンです。
確かに、日本では「富士重工」「松下電器」といえば、だれもが知っているトップブランドですが、世界で勝負するとなると、ブランド名の方認知度は高いです。
ただ、今後、同業他社や他の産業を買収して事業展開する場合、「ブランド名＝会社名」は、成長戦略のリスクになる可能性があると思います。
そういう意味では、日本のファッションブランド「ユニクロ」の会社名は「ファーストリテイリング」ですし、他のファッションブランドを買収しても、「ユニクロの下位モデル」というイメージにはならないでしょう。
したがって、個人的には「コーチの社名変更」は、リスクではありますが、総合ファッションブランドを目指す上では、結果はわかりませんが、ロジック的には「正しい戦略」ではないかと思います。
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