“実態視聴率と視聴者の属性データ”が広告取引の指標となっていくだろう

2009年2月5日付のスポーツ報知で「ビデオリサーチ社が、録画再生によるテレビ視聴率の測定機器を初公開した」ニュースを報道していた。

記事によると、
１）音声をデータベースと照合する
２）識別情報を認識する
という２通りの方法で、放送時のほか、これまで集計できなかった録画再生分の視聴率を測定できる
という。
また、「パソコンテレビやワンセグ視聴の測定技術も開発」しているというのだ。

テレビ番組の視聴方法は、
・放送時にテレビで視聴する
・ビデオデッキなどで録画し、再生して視聴する
・携帯でワンセグ視聴する
・ユーチューブなどで録画され、公開されているものを視聴する
などさまざまな方法がある。
つまり、
「テレビでリアルタイムに視聴された数字しかカウントされない視聴率」
は視聴率の実態を表していない。

記事でも触れていたが、アメリカでは、
「“放送時＋録画の視聴率”が広告取引指標」
である。
だから、スポーツ報知の記事を見た時は、
「ようやく実態に近い視聴率が測定されて、公表されるんだ」
と思った。

ただ、先にも述べたように、「テレビ番組の視聴方法」は、「リアルタイムのテレビでの視聴」、「録画による視聴」以外にも「ユーチューブなどを利用した視聴」などがある。
また、最近、TBSがサービスを開始した「オンデマンド無料見逃しサービス」での視聴もある。
（ちなみに、TBSのオンデマンド見逃しサービスは「放送終了48時間後から次回放送開始まで」視聴することができる）
つまり、「放送時＋（ビデオなどによる）録画」だけでもまだまだ「実態視聴率」とは差異があるだろう。

しかし、実際のところは、視聴率調査会社の事情に詳しい友人に聞いた話であるが、視聴率調査方法を含めて技術的には、「オンデマンドサービスによる視聴」や「ワンセグ視聴」などさまざまな視聴方法を考慮した視聴率の測定は可能なのだという。
さらに、年齢別、性別など詳細のデータも実際には測定できているらしい。

ただ、これらの情報を公表するのは、「広告収入が生命線」である民放各社にとっては今までは「あまり都合がよくないデータ」なのだ。
要は、たとえば、「視聴率が高くても、広告主が期待する年代の視聴率が極端に低い」とテレビ局サイドでは広告営業がしにくくなるからだ。
しかし、「実際の視聴者と広告主が期待する購買層に関するデータ」が不明確だから、広告主は、それらのデータがテレビよりは明確なインターネット広告やダイレクトマーケティング系の広告に広告費を投入している。
その結果が、「テレビ広告の比率も単価も下がってきている」という現状になっているのだと思う。

以上のような状況より、今後テレビ局は、「視聴率」という十把一絡げのような「大雑把なデータ」で、広告主を煙に巻いてきたのではないかと思うが、これからは「実態視聴率や視聴者の属性データ」による広告営業をしていかざるを得ないのだろう。

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