前回のエントリー に続けて、
「マーケティング・ホライズン」最新号から
ヤッホーブルーイングへの
インタビューを転載します。
* * *
かつて「地ビール」と呼ばれた、
大手以外のメーカーがつくる個性溢れるビールが、
最近は「クラフトビール」と呼び名を改めて、
今一度注目されている。
特に外食産業の世界では、
クラフトビールを前面に打ち出した専門店が
急増している状況だ。
そんな「クラフトビール時代」をリードしている企業の1つが、
今回取り上げる株式会社ヤッホーブルーイングである。
同社の代表的な銘柄である「よなよなエール」は、
その一風変わったネーミングとパッケージデザイン、
そして何より味に対する評価の高さで、
ビール好きの間では名の通った存在である。
他にも、「インドの青鬼」、「水曜日のネコ」、
「ハレの日仙人」など、味覚や世界観が
明らかに他社とは異なる個性的な商品を
次々に発売している。
それが売れていなければ、ただの変わり者として
片づけられてしまうところだが、
いずれの商品も驚くべき売上を記録しているのだ。
世間では「アルコール離れ」、「ビール離れ」と
さんざん言われている中で、
きちんと実績を残しているという点には、
何らかの秘訣があるに違いない。
同社の代表取締役社長である
井手直行氏に話をうかがった。
* * *
－まず「ヤッホーブルーイング」という会社について、
簡単に教えていただけますか。
株式会社ヤッホーブルーイングは、本社が長野県の軽井沢町、
醸造所が同じく長野県の佐久市にある地ビールメーカーです。
現在の星野リゾートグループの子会社として
1996年に設立されまして、その翌年には醸造所もオープンしました。
代表的な銘柄は「よなよなエール」です。
このビールは「インターナショナルビアコンペティション」という
世界的なビールの品評会で、8年連続で金賞を受賞しています。
もちろんお客様からも高い評判をいただいています。
社名については「変わっていますね」とよく言われますが、
これは軽井沢の山の中から「おいしいビールができましたよー」と
呼びかける様子を表現しているんです。
－世間では「ビール離れ」とか「アルコール離れ」と
言われる中で、業績も好調だとか。
はい。現在、8年連続で増収増益という状況です。
昨年は対前年比で140パーセントという
大きな伸びも記録できました。
今年に入っても多くの注文をいただいていて、
生産設備を急いで増強している最中ですが、
下手したらそれでも追い付かないくらいです。
僕たちのつくっているようなビールは、
以前は「地ビール」と呼ばれることが多かったんですが、
最近ではアメリカなどの呼称そのままに
「クラフトビール」と表現される機会が増えました。
外食産業の中ではそうしたクラフトビールを
専門に扱うお店が増えてきていますが、
そうやって注目が集まっていることも
追い風になっていますね。
－特にインターネットでの販売が
業績をリードしているようですね。
僕たちはそもそもネットがなかったら
やっていけなかったと思います。
350ｍｌ缶が248円（税別）というのは
他と比べればやっぱり高いですよね。
今でこそ、高級スーパーや一部のコンビニが
取り扱ってくれていますが、
大手メーカーの商品が店舗の棚を
激しく奪い合っている中で、
そこに食い込んでいくことは
現実的にはほぼ不可能です。
しかし、そこにネットという救世主が現れました。
一部の人たちに強く愛好されるものは
ネット通販との相性が極めて良いものですが、
よなよなエールはまさにそのような商品です。
よなよなエールの味を気に入ってくれたお客様が、
ネットで箱買いをしてくれるようになったんです。
ネットでの可能性に気付いてからは
通販事業には強く力を入れていて、ありがたいことに今では
楽天のショップオブザイヤーの常連になっています。
－企業の経営は最初から順調だったんですか。
開業直後は90年代半ば以降の「地ビールブーム」のおかげで
うまくスタートすることができたんですけれど、
そのブームは数年で去ってしまいました。
僕らのビールも当然「地ビール」として
ひとくくりで見られていましたから、
徐々に苦しくなっていきました。
ちなみに地ビールブームが終わったのには
ちゃんと理由がありました。
1つはその頃に発泡酒というものが登場して、
ただでさえ高かった地ビールが、
相対的により高く感じられるようになってしまったこと。
それから、全国に地ビールブランドが乱立しましたけれど、
それらの中には町おこし的な意味合いで
つくられるものが多くて、
品質が悪いものや、個性的すぎて
キワモノのようなものが
たくさん紛れ込んでいたんです。
それによって、「地ビールはおいしくない」と
感じる人が多かったわけです。
－そんな逆風にはどのように対応したんでしょう。
その頃は周囲からも、
「『よなよな』という名前がわかりにくい」とか
「他のビールに比べて値段が高すぎる」とか、
「味を変えろ」とかさんざん言われました。
でも、僕らは自分たちのやりたいことをぶらさなかったんです。
周りから見れば、業績改善のために
何も手を打っていないように見えたかもしれませんね。
ちなみに僕らはその時のことを「冬眠戦略」と呼んでいます。
もちろん味の改善や製造の安定化などの
ブラッシュアップはしましたけれど、
味の方向性、価格、ネーミング、デザインなどは
一切変えなかったんです。
－辛い時期によく我慢ができましたね。
そうこうしているうちに、また時代が変わっていきました。
大手メーカーが出す「プレミアムビール」が
売れるようになっていったり、
あるいは一部のビール好きの間では
「ベルギービール」が流行り出したりと、
価格の高さや味の個性を受け入れてくれるように、
世の中が変わっていったんです。
そうなってからは僕らも
次々と積極的な手を打てるようになりました。
－「よなよなエール」を筆頭に、
発売している商品は「インドの青鬼」、
「水曜日のネコ」、「ハレの日仙人」など、
変わった名前やパッケージのものが多いですね。
商品開発の進め方を教えてください。
ターニングポイントになったのは、
2008年に発売した「インドの青鬼」ですね。
実はこれには「18世紀のインディアペールエール」という、
ベースとなった商品がありました。
インディアペールエール（IPA）というのは、
かつてインドがイギリスの植民地だった頃、
イギリスからの長期間の輸送に耐えられるようにと、
防腐効果のあるホップを多く加えてつくられたビールのことです。
ホップは苦味成分でもあるので、IPAは強い苦味が特徴です。
「18世紀のインディアペールエール」は
味覚的にはおいしく出来ていると思ったんですが、
ネットで売ってみてもイマイチ売れ行きが
芳しくない状態がずっと続いていました。
そのうち、この商品が売れないのは、
ブランドのつくり方が悪いからじゃないかと
思うようになりました。
そこで、きちんとモノを見直して、
もう一度命を吹き込むことにしたんです。
－確かに、「18世紀のインディアペールエール」
というネーミング1つとっても、
ストレートで特にひねりもないですね。
まず、IPAが持っている「インド」という
ユニークなストーリー性は残したかったんです。
それから、味の特徴である「強い苦味」を
何か違う言葉で表したいと思いました。
そして出てきたのが「鬼」という表現だったんです。
またホップはその香りを「青臭い」と
例えることもあるので、その「青」を取り入れて、
最終的には「インドの青鬼」という
インパクトのあるネーミングを付けました。
そしてこの名前に負けないように、
「とんがり度満点」の商品設計にすることにしました。
製造スタッフからは反対をされましたけれど、
ただでさえ強い苦味をさらに強化する方向で
中身をリニューアルしたんです。
もちろんパッケージも全面改訂して、
鬼が感じられるようにしました。
こうして新たに発売したところ、
それまでの低迷がウソだったかのように、
爆発的にネットで売れ出したんです。
このケースをきっかけに、
商品開発のアプローチが変わっていきましたね。
－最近発売した商品もすごいですよね。
2012年秋冬限定アイテムとして、
「前略 好みなんて聞いてないぜSORRY」
というものを発売しました。
この商品では日本酒づくりで使われる「米こうじ」、
そしてその製造工程で生まれる「酒粕」を
副原料として使っています。
－何でビールづくりに日本酒が？と思いますが、
どうしてそんなことになったのでしょうか。
クラフトビールの先進国であるアメリカでは、
ビールづくりでワイン樽やウイスキー樽を使ったりする、
すごく型破りなものが次々に生まれています。
しかも、そうした個性的な商品が
きちんと売れているんですね。
だったら僕らも自分たちの存在意義を問い直して、
自分たちにしかできないような
革新的な商品をつくりたいと思ったんです。
開発の入り口として掲げたのは、
「日本人だからこそつくれるビールにしたい」
というものです。
そしてそんな商品を世界に向けて
きちんとアピールしたかったんです。
日本的な要素を取り込むと決めたら、
製造のスタッフからも
色々な面白いアイディアが出てきて、
その中から選んだのが米こうじだったわけです。
－ともすれば、「ただ奇をてらったもの」と
思われそうですが、マーケットで売れる
という自信はあったのでしょうか。
最初は内部からも「お客さんは本当に
そんなビールを望んでいるんだろうか？」
という疑問がありましたよ。
僕自身も「ウケなかったら、それはそれで仕方ない」と
思っていた部分もあります。
でも、これまでのスタイルを破るもの、
業界に一石を投じるもの、
そして何より自分たちが面白いと思うものを
つくってみたいという欲求が強かったんです。
じゃあ、やっちゃえと（笑）。
－ネーミングも独特ですよね。
これも色々考えました。
元々モチーフとして歌舞伎をイメージしていたので、
そこから派生する「カブキックス」とか
そんなものもアイディアとしてはありました。
ただ、そんな中で「自分たちの素直な想い」を、
そのまま名前にしてみてはどうだろうと思ったんです。
ここで言う素直な想いとは、
「自分たちが本当にいいと思うものを
つくってみました」ということです。
そこから生まれたのが
「好みなんて聞いてないぜ」というフレーズで、
そこに僕たちらしく少し謙虚に丁寧に、
「前略」と「SORRY」を付けたんです（笑）。
この名前を社内の会議で思い付いた時には、
メンバー全員で笑い転げましたよ。
－肝心の売れ行きは好調なのでしょうか。
僕らの予想を遥かに上回る結果となっています。
ちなみに「日本」を掲げたことで、
製品的には他にも様々なアイディアが生まれましたので、
この「前略 好みなんて聞いてないぜSORRY」
というブランドは名前を固定して、
中身を随時変化させていこうと考えています。
2013年の春夏バージョンでは、
何と副原料にかつお節を使います。
社内では「一番だし製法」なんて呼んでいますが、
これまた僕たちしかつくらないであろう
ユニークな商品になるはずです。
－大体、そんなスタイルで商品開発は進むのですか。
いえ、ちゃんとマーケティング的な発想のもとで
ヒットを狙いにいく商品もありますよ。
例えば昨年発売した「水曜日のネコ」
というものがそれに当たります。
社内で色々話をしていく中で、
「うちには女性向けの商品がないよね」という
1つの課題に気付いたんです。
じゃあ、どんなものならばウケるだろうか
ということを考えていって、
女性にあれこれとヒアリングをしました。
結果的に、小麦を使った「ホワイトビール」という
香り高いタイプを選択しました。
それから女性が気に入ってくれるための
要素を探していく中で、
「ネコ」をアイコンにすることに決めたんです。
しかも、単なるかわいいネコではなく、
ちょっとアート系のデザインにして
感度の高い人に刺さるようにしています。
この商品には、週の合間に
ビールでちょっと一息入れて欲しい
という思いを込めているんですが、
それをあえて「水曜日」という言葉で表現してみました。
水曜日は「ノー残業デー」という会社もありますから、
それとも絡めています。
－そういう商品開発を進めていく上で、
社内の共通言語のようなものはあるのでしょうか。
僕は創業者の星野（星野リゾート代表）から、
「知的な変わり者」という言葉を
引き継いでいるんです。
これは組織の人格のようなものですね。
まず人とは違う変わったことをやりたい。
ただし、ただ奇抜でおかしなことを
やればいいというわけではありません。
そこには「知的」な要素を持っておきたいんです。
そして、こうした組織から生まれてくる商品も
「知的な変わり者」であるべきだと思っています。
とは言っても、社員の数が増えてきた中で、
この言葉だけで全員のベクトルを
合わせていくのは簡単ではありません。
そこで「知的な変わり者」という言葉を
要素分解していったんです。
結果的には、「ユーモア」とか「驚き」、
「親しみ感」など9つの要素にわけることができて、
これをメンバーで共有しています。
これによってだいぶイメージの刷りあわせが
しやすくなりましたね。
－企業としてのスローガンのようなものは
あるのでしょうか。
僕はよく「ビールに味を！人生に幸せを！」
と言っています。
大手メーカーのビールもいいですが、
もっと個性的な味わいのビールがあってもいい
と思っています。
日本のビールは「ラガー」と言われる
タイプのものがほとんどですが、
それとは違う「エール」と呼ばれるビールを、
僕たちはもっと広めていきたいですね。
－最後に、企業として大事にしているものは何でしょう。
例えば、お客様に満足度を聞く
アンケート調査があったとしたら、
僕は5段階評価の4ではダメだと思っているんです。
4というのは期待に沿っているとか、
期待に応えているという意味です。
僕たちはそうではなくて、
お客様の期待を超えたいんです。
期待を超えるためには、「すごく驚いた！」、
「とても感動した！」、「さすがだ！」、「やられた！」
と言ってもらう必要があります。
そう感じてもらうためにも、
「非常に満足」の5をこれからも
常に目指していきたいですね。
* * *
【インタビューを終えて】
先日、同社の50名程度の社員のうち、
実に9名ものスタッフが一緒に休暇を取り、
自費でアメリカのクラフトビールの視察に出かけたそうだ。
そこまで行くと「好きが高じて」と言うにも
程があると印象すら受ける。
彼らが現地で見聞きしたことは
全て自社のビールづくり、
そしてビールの販売の糧へとなるのだろう。
井手氏や同社の社員の方と話をしていると、
自分たちがつくっているビールのことを
本当に好きなんだなというのが、
ひしひしと伝わってくる。
リーダーである井手氏自身が
自社製品について語り出すと、
こちらが口を挟む隙がないくらい饒舌になっていく。
そんなリーダーの情熱が
全社員に波及しているのは想像に難くない。
同社は今年新たなチャレンジをする。
外食企業と組んで、「よなよな」の名前を冠した
ビアレストランを初夏に都内でオープンするのだと言う。
これまで基本的にはモノの売買を通じてしか
接点がなかった顧客との関係が、
飲食店という「リアルな場」へと
広がりを見せることになる。
日本中に散らばっている
「よなよなファン」にとっては朗報だろう。
「大手のビールは、
目隠しして飲んだらどれがどれかわからない」とは、
昔からしばしば言われる皮肉である。
そんな固定化した日本のビール市場で、
ヤッホーブルーイングが今後どんな暴れ方をするのか、
一人のビール好きとして引き続き注目していきたい。
* * *
次回のエントリーでは、もう1つのインタビュー、
高性能の扇風機や空気清浄器を開発販売する
バルミューダについて紹介します。