おはようございます、店長養成講座の小宮秀一です。
歩きにくい売場と歩きやすい売場、あなたはどちらが売れると思いますか？
実はコレ、売場作りを専門とするコンサルタントの間でも意見が分かれます。
コンサルタントが主張しているだけなら「勝手にどうぞ」ですが、自分がどちらかを選ばなければならないときは困ります。
真逆の意見からどちらかを選ぶ必要に迫られたらどうしたらいいのでしょうか？
２つの流派
売場作りを専門とするコンサルタントには大きく分けて２つの流派があります。
一つはスーパーマーケット出身か、あるいはスーパーマーケットを主戦場とするコンサルタント。
もう一つはアパレル系のお店出身か、あるいはアパレル系メーカー出身のコンサルタント。
この２者の売場作りの考え方は真逆と言っていいです。
歩きやすい売場が売れるというのがスーパーマーケット系のコンサルタント。歩きやすい売場の方が歩く距離が長くなり、滞留時間が増え、より多くの商品を見てもらうことができ、お客様に買ってもらえる可能性が増えるから。
歩きにくい売場が売れるというのがアパレル系のコンサルタントです。歩きにくい売場の方が歩くスピードがゆっくりになり、滞留時間が増え、より多くの商品を見てもらうことができ、お客様に買ってもらえる可能性が増えるから。
不思議なことに、理由はどちらも同じ、滞留時間が増えるから売れると言っているわけです。
売れるのはどっち？
歩きやすい売場と歩きにくい売場のどっちがいいのでしょうか？
このように意見が真逆のときは業界トップを比べてみるのが一つの方法です。
イオン、イトーヨーカ堂の食品売場と、ユニクロ、しまむらの売場を比べてみましょう。
有名なので見るまでもない？
それは失礼しました。
では、歩きやすい売場と歩きにくい売場、どっちが多いでしょうか？
どの店も歩きやすい売場です。はっきりした主通路があり、主通路を通ればすべての品揃えを見ることができる売場レイアウトになっています。
こうした大手のチェーンストアが取り入れていると言うことは、こちらの売場作りの方がカンタンだとは言えます。チェーンストアでは、売場の人の能力を最低限に想定します。もっとはっきり言うと、バカでも売場作りができることが重要なのです。
必ずしも、大手がやっていることが正解というわけではありませんが、難易度が低いのは間違いありません。真逆の意見から選ばなければならないときは、大手がやっていることを選択するのが無難です。
なぜ、業界トップの店は歩きやすい売場なのか？
ところで、なぜ、業界トップの店は歩きやすい売場になるのでしょうか？
「滞留時間が増えるから」ではありません。それは建前です。「自分の店は一人のお客様を大切にしている」という。もちろん、本音は違うところにあります。
それは、業界トップの店はお客様が入っているからです。多くのお客様が入っている場合、滞留時間を増やすより、如何に短時間で買い物をして頂けるかが売上アップの鍵になります。なぜなら、一人のお客様が二人分の買い物をする可能性は極めて低いからです。
コレってつまり、歩きにくい売場を作ろうとする人は「来店客の増やし方を知らないのでは？」と私は勘ぐってしまうのです。
確かに、「一人のお客様にどれだけ多く買ってもらえるか？」については、店として最初に取り組むことです。それでも、売上を押し上げる効果が高いのは買上客数を増やすことです。なぜなら、平均客単価５００円の店が客単価を１０％増やしても売上は５５０円です。しかし、客数を一人増やせば５００円の売上がプラスされます。実に、２倍近く売れるのですから。
職人芸を駆使して歩きにくい売場を作るより、誰でも作れる歩きやすい売場にして、来店客を増やす方がずっとカンタンだと私は思うのですが。
もし、あなたが来店客の増やし方がわからない、あるいは、わかってはいるけどもう一度学び直したいならこちらをご覧ください。
ちなみにコレは、リピート客を増やす方法です。あ、でも、ポイントカードとか、ニュースレターとか言う、ありがちな話ではないのでご安心を。イヤ、逆にもっとありがちな話かも？