报刊发行业三关键词：数字发行 行业自律 邮发提速

报刊发行业三关键词：数字发行 行业自律 邮发提速

本文是对2006年至2007年上半年我国报刊发行业的热点综述,归纳出数字发行、行业自律、邮发提速等三个关键词。总结过去,展望未来,中国报刊发行业将向何处去,也许能从下文中看出些端倪来。

数字发行：解传统报纸发行之困

我国是世界上消耗新闻纸最多的国家之一，每年平均达400万吨。除此之外，还有油墨、印刷、物流等费用支出。目前我国一份报纸的印制成本大概是其售价的5—6倍，发行收益远远达不到制作发行成本的支出数额，越高的发行量意味着越巨额的发行亏损，其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，我国报业收入的87%左右来自广告收入。

这样的报业赢利结构在广告收入年均增长30%以上、报业被称为“二十世纪最后一个暴利行业”，在上世纪八九十年代，这并不是什么问题。但进入21世纪以后，随着科技的不断发展，被称为“第四媒体”的互联网络迅速崛起，电脑、手机等成为更方便快捷的信息浏览终端，包括报纸在内的传统媒体的用户群体，尤其是最有消费潜力的青年人用户群体被大量分流出去，直接导致广告份额的急剧下降。 2005年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%。收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006年，我国纸张价格涨幅高达14%- 20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。

有人说，2006年是我国报刊发行业的转轨之年、调整之年和创新之年，这种形势下急需一种能够降低发行成本、能够帮助传统报业与新媒体抗衡、争夺广告份额的新型发行模式——数字发行呼之欲出。

数字发行包括纸质报纸的网络版、手机报、电子报等多种形式，其中前两种形式都有自身的局限性——纸质报纸的网络版需要在电脑上在线阅读，携带不便；手机报则受到手机屏幕小、容量小的限制。二者都没有得到很好的推广。而电子报则不同，它专指通过特定阅读器阅读的电子报纸。2006年10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模地推出了实用性移动便携式电子报纸。这种电子报纸采用高亮度反射型电泳显示技术的电子阅读器作为个人阅读终端，视听说一体，可互动交流。其体积和一般书本差不多，携带起来相当方便。另外，有国外媒体报道说，一种由廉价数码屏幕做成的可以卷起来放进背包里的电子报纸已经研制成功并即将投放市场。这些电子报的发行，依托互联网进行数字信息传输，不需要纸张和油墨，也不需要实体运输工具，可省去印刷和物流成本。而这些生产和发行的费用在传统报社的费用总支出中占到了75%。

电子报纸的成功推广，无疑将改变报社的收入来源结构，其中很大的一部分将被发行收入占据。在这方面，我国还处于起步阶段，而科技更发达的美国已经初具规模并拥有成功的经验了。目前，美国本土有160种报纸提供电子版，供电子报纸用户下载阅读。

行业自律：报业发行竞争趋于理性

上世纪90年代以后，随着市场经济的发展，我国的报纸数量越来越多，竞争日趋激烈。尤其是到了90年代中期，都市报异军突起，中国报业的市场竞争进入白热化阶段，“促销大战”不断打响，副刊促销、折扣订阅、礼品赠送、敲门发行、社区宣传等促销手段层出不穷。其中，折扣订阅、礼品赠送等降价促销方式以其简单直接、短期效果明显的特点而受到一些纸媒的青睐。于是乎，报业发行“价格大战” 在北京、昆明、南京、南昌等地纷纷打响，许多地区的报纸征订和零售价格都跌破了成本底价，有的报纸甚至推行“零元发行”，企图通过免费发行的方式冲高发行量，完全放弃发行收益，把赢利希望全部压到广告收入上，结果往往得不偿失。还有的报社采取买报送礼品、买报抽奖等促销方式，希望通过刺激读者的物质欲望来换取他们的购报冲动。这种方式或许能在短期内刺激发行量上涨，但绝不是长久之计。首先，因为物欲刺激而购买报纸的人，其购买动机不是阅读报纸，这样的人很难维持长期购买报纸的习惯。其次，报纸在礼品促销时，往往不会认真选择促销礼品，经常是有什么送什么，结果不但促销不力，反而起到负面效果。例如新京报在刚上市时为了吸引读者购买，经常搞这种赠送礼品的促销活动，但送的东西往往是马上就过期的饮料，或者是劣质的洗涤液、护肤品之类。读者对这些东西往往是不认可的，矛盾转移，“恨屋及乌”，这种不满意的态度就常常移情到报纸本身，从而影响到报纸在读者心目中的认可度。

这些短视的、非理性的发行促销行为危害很大，很容易引发恶性竞争，破坏公平的市场竞争环境，影响到全行业的发展和地区经济效益的增长。这些行为引起了中央和地方政府的关注，纷纷出台文件、条例予以规范。中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发了《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，内容包括确定报纸出版价格和报刊出版日期，核算公布报纸最低价格，禁止有偿促销征订报刊，统一核查公布发行数字等等。地方上，包括山西晚报、三晋都市报、山西青年报在内的14家山西境内报纸于2006年8月14日联合签署了《山西省报业发行自律公约》，相互约定严格规范报纸价格、不以在报纸发行过程中附带赠品等手段搞乱发行市场、不利用采访报道搞发行征订等8条公约；2006年 10月，天津日报、今晚报等24家天津报纸也签订了《天津市报纸发行秩序自律协议》，承诺不以赠送钱物、有奖征订、有价证券等各种有偿促销手段征订报纸；不利用采访报道搞发行征订；不在媒体上和各种场合虚报报纸发行量、影响力等误导读者和广告客户的信息；不以任何形式搞报纸发行摊派和变相发行摊派。

这些条例和公约出台以后，国内报纸发行市场风气有了明显改观，恶性“价格战”竞争现象已不多见，礼品促销、抽奖促销等物质促销行为也减少了很多，取而代之的是提升发行服务质量、概念发行、社区宣传、公益活动宣传等贴近读者精神层面、温暖读者心灵的发行策略。

报刊邮发：“邮老大”继续提速提服务

继2005年8月1日对近千种邮发报刊进行提速之后，中国邮政又于2006年11月8日宣布对各省会城市及副省级城市间互发的640种畅销报刊进行提速。

随着市场经济的发展，我国报刊业竞争日趋激烈。为了谋求生存和发展，各报刊社纷纷在发行上下功夫，对发行速度、发行质量的要求越来越高。而中国邮政作为我国报刊发行的主渠道，长期居于垄断地位，市场竞争意识不强，办事效率低、服务差的问题存在已久，已经越来越不能适应报刊社的发行需求了。于是，许多报业集团开始自寻出路，纷纷自办发行，或者与社会发行公司合作。1985年，洛阳日报开始自办发行，拉开了我国报纸自办发行的序幕。到2005年，全国自办发行的报纸已经达到800多家，创造出的广告份额占整个中国报业的80%以上。有数据显示，我国年广告收入排名前两百位的报纸中，以邮发为主的报纸只占到11.5%，以自办发行为主或完全自办发行的报纸则占到了80.5%。中国邮政报刊发行主渠道的地位受到挑战，其经营也随之陷入了困境，面临巨额亏损的压力。2005年，中国邮政亏损额达到3.98亿元，中国邮政业改革势在必行。

面对困境，政府及时推出了邮政改革的“三定方案”，改革重组后的中国邮政将实行政企分开：国家邮政局主要行使行政监管职能，主要经营业务将由新组建的中国邮政集团公司来执行。中国邮政以公司制的形式被推向市场，参与竞争。

为了重新赢得报刊社的信任、把报刊发行业务做大做强，中国邮政不仅对报刊发行进行了提速，还在服务质量上进行了着重提升。新组建的中国邮政公司完全以服务型企业的姿态亮相，严抓工作人员的素质培训，实行优胜劣汰的人员竞争上岗机制，建立现代企业的服务营销理念。

同时，中国邮政为了优化报刊发行流程，提高工作效率，开展了报刊发行信息化统一版本建设工作，并将其列入2006年中国邮政信息化建设的重点项目中。2006年3月，报刊发行信息化统一版本建设工程正式启动；9月30日，报刊收订业务处理系统版正式上线运行；12月30日，报刊分发、投递、结算统版系统陆续上线运行。这些系统建好以后，全国邮政的报刊发行信息管理可实现全国订销数据的集中要数、统一存储和分级管理，既能把邮政系统的决策、经营、生产等各个环节整合到统一的网络平台上，也能为报刊社提供全面、权威的数据资料。

这些措施表明，传统的“邮老大”正在逐渐融入市场竞争的规则中来，中国邮政将在其广泛发行渠道网络优势的基础上，提高自身的服务意识，完善报刊邮发系统，必将为推动中国报刊发行进一步发展起到重要作用。

（载于《新闻与写作》2007年第9期）

策划激发电视节目创新风潮

策划激发电视节目创新风潮

　　电视节目策划可粗略地分为不同类型节目的策划、节目策划中的不同工作环节、不同人在节目策划中的作用等三个方面。本文将从这些方面入手，观察我国电视业近期发展情况，并选取其中有关节目策划的最新动态进行分析。

选秀节目铺天盖地：多元化是新趋势

　　借着2005年《超级女声》、《梦想中国》、《加油!好男儿》、《莱卡我型我秀》等平民选秀节目在全国掀起的收视狂潮。2006年，真人秀节目持续大热。除了上述几档节目继续趁势跟进之外，重庆卫视的《第一次心动》、天津卫视的《化蝶》、安徽卫视的《超级新秀》、广东卫视《空姐新人秀》、广西卫视的《寻找金花》、山西卫视的《男人大典》等平民选秀节目纷纷挤进，意图分食一杯羹。电视真人秀市场一时僧多粥少，竞争惨烈。为了杀出重围，各电视台纷纷展开“头脑风暴”，在节目策划上推陈出新，以差异化为突破口，建立竞争优势。于是乎，明星真人秀、创业真人秀、生活真人秀等选秀节目新形态异军突起，成为市场新亮点。

　　明星真人秀节目将明星们请下“神坛”，像其他平民选秀节目中的普通人一样，展示自己可能并不擅长的唱功或舞蹈，然后“谦卑”地接受评委点评，并且可能随时有被淘汰的危险。这些在明星光环下似乎十全十美、无所不能的人，也会在秀自己的舞台上像普通人一样出现唱歌跑调、舞步出错的情况，这对观众来说无疑是新鲜的，而这正是收视率的保证。从明星的角度来说，这样的比赛也为他们提供了很好的曝光机会，一些“过气”明星正是借这些舞台又“火”上了一把。可见，明星真人秀可以说是电视台、明星和观众“三赢”的节目，以东方卫视的《舞林大会》、湖南卫视的《名声大震》为代表的一批明星真人秀节目能在 2006年迅速窜红，正是源于此。

　　创业真人秀的代表性节目是央视经济频道的《赢在中国》和东方卫视的《创智赢家》。与其他真人秀节目相比，创业真人秀节目“造星”的味道要淡一些。换句话说，参加《超级女声》、《梦想中国》等选秀节目的年轻人，大多做的明星梦；而参加《赢在中国》、《创智赢家》的选手们，则基本怀揣的是创业梦想。

　　生活真人秀节目类型较多，比如央视经济频道有“秀装修”的《交换空间》，湖北卫视有“秀美容”的《花落谁家》，天津卫视有“秀婚礼”的《今晚谁结婚》，等等。其中，湖南卫视于2006年9月4日推出的《变形计》，以其新颖的节目形式和深刻的社会主题，获得了观众和媒体的广泛关注。

　　“每个人都在自己的环境中生活，如果被故意安排到一个与自己的身份和环境完全不同的空间中，他们通常会表现出一些意想不到的反应和行为，也会产生对生活的一些意想不到的体验。”《变形计》的节目创意正是将两个身份差异很大的主人公进行为期一周的角色互换，让他们互相体验对方的生活状态。节目组以纪录片的形式24小时跟拍主人公的“新生活”，然后粗剪播出，自称“新生态纪录片”。比如《变形计》第一期节目《网瘾少年》，将长沙网瘾少年魏程和青海穷苦村娃夏占喜进行了角色互换。节目中夏占喜在长沙繁华都市生活冲击下7次流泪的画面和魏程怀着感恩之心跪在青海农村“爸妈”面前久久不肯起来的场景，一定会深刻地烙在观众心里，长久地挥之不去。节目中展现的中国东西部贫富分化和教育机会不均等现象发人深省，这在其他以娱乐为目的的真人秀节目中是看不到的。

选秀节目脱颖而出：个性化包装是关键

选秀节目多得让人眼花缭乱，想要从众多节目中脱颖而出，包装的个性化和节目的差异化表达，是让观众印象深刻的重要手段。以2006年取得巨大成功的《超级女声》为例，浅析选秀节目应该如何在包装上突出亮点、打造个性。
选秀节目的包装原则为三个方面：独特、一贯性和细节。
2006年《超级女声》在节目包装上的特色正是体现以上三个方面：
第一，主色调选取的独特性。《超级女声》自创办以来，一直沿用“玫红和灰色”的主色调，不管是节目LOGO，宣传片、海报、字幕，还是比赛现场的舞台布景、选手服装等等，都坚持使用这种色调。玫红的主色调显得清新亮丽，与“超女”们的天生丽质相得益彰，很好地呈现出节目的内在气质。长时间下来，观众会自然形成一种视觉习惯，看到玫红和灰色系就会想到《超级女声》节目的可辨别度由此显现，这种色调也就成了《超级女声》的天然LOGO。
第二，包装的主题性和一贯性。2006年《超级女声》的所有创意和策划都围绕着“听你的”这个包装主题来展开，一方面是对2005年“想唱就唱，唱得响亮”主题的延续，另一方面也意味着“节目是选手们的节目”，以唤起参赛选手的主体意识，更容易调动起选手的积极性。围绕这个主题，2006年《超级女声》前期宣传启动和报名的各种宣传片中，邀请了历届优秀的超级女生出演，她们以成功者的身份出现在镜头前，却以低调姿态一遍一遍重复着“我们听你的”的话语，这对其他做着“明星梦”的平凡女生无疑是很大的激励。
第三，重视细节。节目包装本身就是一个细节决定成败的工作，大到宣传片，小到字幕条，都需要精心的策划和制作，稍有瑕疵可能就会起到负面的宣传效果。细心的观众会发现，2006年《超级女声》每周节目的角标(电视屏幕右下角的小图形或动画)都不一样。正是这些细微处的精雕细琢，对电视屏幕的整体效果帮助非常大。

选秀节目产值衍生：策划需要立体化眼光

湖南卫视著名电视节目策划人龙丹妮认为，现在的电视节目制作需要具有立体化、产业化的眼光，“在国外，一个节目播出之后，还有发行、广告、艺员的开发、手机媒体以及网络，所以，我们不能只是再制作一个一个单一的节目，从策划的开始，就要考虑后面整个产业链条的搭建。”
2006 年，我国广播电视产业呈现的一大特点是相关衍生产品产业链的迅速扩张和完善，与电视节目相配套的演出活动、报刊、图书、音像、网站、歌(影)迷俱乐部等形态应有尽有，创造出了巨大的衍生价值。以《加油!好男儿》为例，其衍生产品就包括了参赛选手唱片、全国巡回演出活动、报刊图书等纸质出版物、电视连续剧、广告代言、新媒体产品开发等多个方面，基本已经形成一个完整的产业链条。有数据显示，《加油!好男儿》衍生产品创造的市场价值达到了1.05亿元。
2006 年《超级女声》在节目衍生产品开发上的一大创新举措是推出了“超女娃娃”系列毛绒玩具。据统计，仅在去年第四季度，“超女娃娃”系列产品的销售额就已经达到了600万元。另外，2005年《超级女声》在节目策划上的立体化眼光还表现在成功推广电视剧《大长今》的经典案例。湖南卫视的节目策划人充分利用《超级女声》为《大长今》造势：在《超级女声》节目间隙插播《大长今》的剧情宣传；让“超女”们在比赛中演唱《大长今》的主题曲。这样的策划和运作让《超级女声》积聚起来的人气成功嫁接到《大长今》上，从而使该剧播出期间的收视率排名一直稳居全国同时段电视节目的第一位，创造了3500万元的广告收益。

民生新闻出路何在：将亲民进行到底

民生新闻是近几年新闻节目的热点，多家地方电视台立足本地，做出了不少高质量的民生新闻节目，如北京卫视的《第7日》，江苏卫视的《南京零距离》，杭州电视台的《阿六头说新闻》，等等。这些新闻节目定位于“平民视角、民生内容、民本取向”，报道老百姓身边的新闻，观众喜闻乐见，收视率自然有保证。以杭州电视台的《阿六头说新闻》为例，在2007年1月杭州地区主要频道节目收视排行榜中，该节目以9.2％的平均收视率高居榜首，比排名第二的某电视剧收视率高出近两个百分点。
民生新闻受欢迎有目共睹，但因需求旺盛催生出的民生新闻恶性竞争同样不可忽视。和真人秀节目一样，民生新闻节目也存在一个节目大热、其他马上跟风模仿的情况，同质化现象严重。江苏卫视的《南京零距离》播出之后反响强烈，当地其他电视媒体立即复制出7档同类型新闻节目，忽视了南京地区电视新闻市场的消化能力。其他许多地区同样存在这种情况，有限的本地新闻资源和相对狭窄的观众市场，无法为过多的民生新闻节目提供生存空间，竞争相当惨烈。
面对这种情况，许多民生新闻节目为了谋求发展，纷纷在策划上下功夫，谋求独特定位，寻找差异化的发展途径。其中，“亲民”作为民生新闻节目的生存之本，势必成为主要的突破方向。“亲民”的方式多种多样，只要能够拉近节目和观众之间的距离，都可以归入其中。比如现在日益流行的方言播新闻，上面提到的《阿六头说新闻》，还有重庆卫视的《雾都夜话》、山东齐鲁电视台的《拉呱》等节目，采用的都是这种形式。方言播新闻是用地方的语言播地方的新闻，充分体现了节目的地域特色，容易赢得当地老百姓的认可，节目收视率就有了保障。
除此之外，节目编排上也可以体现“亲民”策略。以辽宁卫视的《黑土地》为例，2007年初改版之后，该节目推出了“热炕头上唠新闻”的播报方式。演播间设置成传统的东北农家院格局，三个主持人围坐在小炕桌周围，一人播报信息，一人解疑释惑，一人深度评说，分工明确，配合默契。主持人还将新闻用东北地域化的语言和表达习惯进行了二次创作，使新闻听起来更亲切生动，节目和观众间的沟通更加顺畅，从而更容易取得观众的认可和信任。改版后的《黑土地》收视率最高达到了0.93％，远高于改版前的0.3％，每天节目播出时接到的热线电话，则有上千个之多。

谈话节目力求创新：“群口时代”来临

目前我国电视谈话类节目的繁荣程度一点不亚于选秀类节目，政治、财经、文化、生活、心理等领域都有数量繁多的谈话类节目。但是，其中相当一部分节目的自身定位不明确，节目设置上趋于雷同，以至于在话题选取、嘉宾邀请等方面经常出现 “撞车”现象，不利于节目自身的发展，也造成了资源的浪费。如何明确自身定位、在内容和选题上做出新意，是谈话类节目策划人必须思考的问题。在这一点上，凤凰卫视的《一虎一席谈》做出了表率。
《一虎一席谈》是一档新闻辩论类栏目，2006年4月29日正式开播。栏目每期选取社会、文化等方面的重大事件和热点话题，邀请持不同观点的专家、学者担任嘉宾，各自发表独立见解，互相辩论。现场观众也可以参与讨论，支持或质疑嘉宾观点，或谈自己的看法。《一虎一席谈》旨在提供一个不分阶层的平等话语空间，畅所欲言是节目的最大特色。在讨论过程中，主持人将自己定位于一个话题中介的角色，只负责为嘉宾提供热点话题并引导其讨论，不会预置讨论议程和结果。讨论展开之后，论辩双方往往观点鲜明，思想的冲突和交锋让全场气氛非常热烈，从而也能够充分激发起观众参与讨论的热情。观众手里都拿着赞成牌和反对牌，如果对嘉宾的观点不赞同，可以举反对牌，并发表自己的观点。“这就营造了一种平民的话语空间，权威在节目里可以直接与普通的现场观众进行对话、辩论，对权威的反叛在这个节目里得到了很好的体现。从受众潜意识的角度来看，一直通过媒体压制着平民话语的权威，却在这里得到了消解。”
《一虎一席谈》节目定位于“多言堂”，致力于引领“中国新闻谈话节目的群口时代”。节目播出后受到了广泛关注，其收视率在凤凰卫视的收视排行榜中一直位居前五位。在“新周刊2006中国电视节目榜”上，《一虎一席谈》被评为了“最佳谈话节目”。

参考文献：
①荣书霞：《“赢在中国”的娱乐与价值》，《中国中小企业》，2006年9月。
②尹鸿、陆虹：《电视真人秀的节目类型分析》，人民网传媒学者专栏，2007年1月。
③《选秀节目的“星”级包装》，《电视字幕·特技与动画》，2006年第8期。
④徐琳玲：《“镇台之宝”龙丹妮，让别人拷贝不了》，《南方人物周刊》，2007年3月。

（载于《传媒观察》2007年第8期）

2007中国报刊发行业的四个关键词

2007中国报刊发行业的四个关键词

　在写作本文之前，笔者阅读了中国期刊网收录的所有发表于 2006、2007年的有关报刊发行的文章。通过归纳梳理，笔者发现，在2007年，数字化、免费报纸、发行量核查和邮政发行等四个词是出现频率最高的，于是以之为关键词，加倍关注，一一剖析，略有所悟，抛砖引玉。

数字化进程：要敢于走别人的路

　正如信息技术日新月异、永不停息的发展速度一样，报刊发行业经历了“数字发行年”的2006年，今年依然在数字化的道路上大踏步地前进着。

　报刊行业的数字发行，相对于网络而言，最大的优势在于内容，而不足之处则是发行渠道和接收终端。基于此，各报刊社在向数字化进军的过程中，无一例外地在渠道和终端上大做文章，不惜重金投入，搭建属于自己的数字化平台。

　有人将未来报纸数字化必需的平台总结为三种：数字平台、网络平台、移动平台。而在这三大平台中，数字平台和网络平台作为纸质报刊与数字化接轨的初体验——许多报刊社纷纷建立自己的网站，并把纸报上的内容原封不动地搬到网络上去，就是报刊社搭建网络平台的形式之一——到去年时，种种迹象表明，报刊社对这两种平台的追捧热情已经不如最初那么强烈；相反地，原本不那么受重视的移动平台却在去年空前活跃起来，并成为有志于在数字化战略中干一番事业的各大报刊社的重点研发对象。这方面的例子有很多，比如去年各种手机报的纷纷问世，但最典型的移动终端还要属宁波日报报业集团推出的移动便携式电子报纸。这种电子报纸采用高亮度反射型电泳显示技术的电子阅读器作为个人阅读终端，视听说一体，可互动交流。其体积和一般书本差不多，携带起来相当方便。

　诸如此类的高科技移动终端产品无疑是报刊业数字化的福音。从长远来看，如果未来各报刊社能将这些终端普及，将节省纸张、油墨等生产成本的花费，发行需要的人力和物流成本也可省去，加起来将节省目前报刊社一半以上的费用支出，其诱惑力无疑是巨大的。但同时，短期来看，报刊社要研发出这些终端产品，并让其以普通读者可接受的价格在大众中普及开来，就目前国内绝大多数报刊社的盈利水平来看，却并不是那么容易实现的。

　由此，在笔者看来，鉴于数字化发行渠道和接收终端平台搭建的高额成本，报刊社进军数字化之路的捷径，应该在于寻求与既有的数字化平台的合作。这正如同属数字信息领域的通讯行业一样，铺就一张通讯网络的成本是极其高昂的，其“高门槛”使行业后进入者一定会选择寻求网络共享，而不是自建。由此，新闻出版总署原副署长石峰在去年8月接受《新京报》专访时特别呼吁：传统媒体与新兴媒体应“共存共荣，共同发展”。传统媒体为新兴媒体提供内容，新兴媒体为传统媒体提供数字化平台，从而保证两者都能从容地长效发展。

今年初，国内数字媒体发行平台的领军人物之一—— Xplus宣布，“将通过提供‘一键式’智能电子报出版技术、多渠道辅助发行手段、灵活的商务服务方式，助力国内众多传统媒体实现向数字媒体的跨越，使传统媒体的数字化进程‘零门槛’”。到目前为止，已有包括南方日报传媒集团、文汇新民报业集团、《经济观察报》、《竞报》在内的30多家报业集团和报社与Xplus签约，利用Xplus搭建好的平台，奏出纸媒数字化的新乐章。

免费发行：道路不平但前景看好

　如果说，2006年是我国免费报纸的风声水起之年，那么，2007年的特点则更多地体现在平稳过渡。这一年，免费报纸的发展势头受到一些因素的影响，有所减弱，但其市场潜力依然巨大，发展前景看好。

　上面提到的影响因素，主要来自于政府对免费报纸的不支持态度。到目前为止，新闻出版管理部门并没有批准过任何一家免费报纸的创办，理由是目前我国报刊业市场还不成熟。正是基于此，去年可被称为我国免费报纸发行“三部曲”的三家报纸——上海解放日报报业集团的《I时代报》、南京日报报业集团的《每日新闻》、广州日报报业集团的《羊城地铁报》——其实都是打着免费报纸的“擦边球”诞生的。以上海《I时代报》为例，虽然被业界称为“中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物”，但事实上是上海地铁公司购买报纸后再免费发放给地铁乘客的，应该算作公司给乘客地铁消费的附加服务，报纸本身并非免费。同样，《羊城地铁报》（原名《广州地铁报》）也是广州报业和广州地铁总公司合作的结晶，双方各占60%和40%的股份。

　11月27日，《北京娱乐信报》也与北京地铁公司达成协议，在北京地铁免费发行。由此，《北京娱乐信报》也加入了这一战团。尽管是在这种遮遮掩掩、没名没份的境况下成长起来的，《I时代报》、《羊城地铁报》等“免费报纸”在初试江水的过程中，仍然表现出了强劲的发展势头和竞争能力。相对于其他付费报纸，《I时代报》和《羊城地铁报》的价格优势显而易见。除此之外，准确的办报理念和发行定位更是保证其能够在报刊市场活跃、竞争异常激烈的上海和广州两地站稳脚跟的关键所在。

　以《I时代报》为例，其定位是“上班族通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸”，将核心读者锁定在上班族群中的年轻人群体。明确的读者定位使办报策略和发行定位更加明晰——内容上，报纸在做好新闻的基础上，更多地融入了购物、旅游、美食、派对等时尚消费内容，满足上海年轻人的阅读兴趣；发行上，除了地铁车厢之外，年轻上班族的集中出没地——遍布上海的高级写字楼成为报纸投放的另一主要目标地点。有数据显示，到今年年初，《I时代报》的发行范围已经覆盖到上海50家高级写字楼。明确的目标读者群换来的是广告客户的认可和信任，房地产、电子产品、时装、百货等年轻人大量消费的行业成了《I时代报》的主要广告收入来源。稳定的广告收入抹平了报纸免费发行留下的制作和发行成本，《I时代报》在创刊运作的第一年，就实现了收支平衡。

同样，《羊城地铁报》虽然创刊较晚，去年10月份才与广州的地铁乘客见面。但一经推出，4开24版全彩印刷的报纸立即受到热捧，创刊号的20万份报纸很快被一抢而空。《羊城地铁报》的目标读者定位同样是城市年轻上班族群，报纸内容强调将新闻资讯和流行消费资讯结合起来。同时，《羊城地铁报》充分借鉴了国外地铁报运作的成功模式，明确认识到免费报纸盈利模式的关键在于节约发行费、降低内容成本和报网结合三个方面。由此，《羊城地铁报》充分借助广州日报报业集团强大的采编能力，最大程度地压缩内容制作成本；发行上采用精确发行模式，针对地铁车厢和写字楼等商业区域进行集中投递，提高发行效率的同时降低了发行成本；报网结合方面，《羊城地铁报》在2006年10 月1日出版纸质报纸的同时推出了数字报纸版。另外，《羊城地铁报》充分认识到免费报纸在提供资讯层面，新闻信息和消费资讯同样重要，由此在开发广告时，更侧重于选择房地产、电子通讯、汽车、百货、餐饮等年轻上班族关心的广告信息，以此来保证报纸版面信息都是目标读者喜闻乐见的资讯，从而既满足了报纸的广告需求，又不影响其阅读质量，一举两得。《羊城地铁报》“四管齐下”，刚一推出就搭建起健康合理的商业运行模式，为其迅速发展、抢占广州传媒业的市场份额打下了坚实的基础。

发行量核查：西红柿没有毒

　2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心 “千呼万唤始出来”，终于宣告成立，标志着我国出版物发行数据核查工作全面启动。当时，国内报刊业界叫好声一片，“报刊发行量认证不再缺位”、“发行量核查将营造诚信市场环境”、“我国报刊发行业迎来新纪元”等报道见诸报端，表明了报刊业界对发行量核查的支持态度。然而，2006年9月，当中央四部委联合提出对全国11个城市的44家都市报统一进行发行量核查时，工作进展得却并非预想中那样顺利。据国新出版物发行数据调查中心理事长石峰透露，截至到今年1 月份，4个多月的时间里，44家都市报中，递交核查申请表的只有28家，而这28家中递交发行量报表的只有19家，真正完成核查的仅有16家。

　为什么报刊发行量核查会受到如此大的阻力？众所周知，我国报刊发行行业长期处于“雾里看花”的状态，各报刊社为了吸引广告客户，纷纷对报刊发行量进行“注水”，这已经是行业内公开的秘密，广告商一般也都清楚这一情况。因此，广告商在拿到报刊社提供的发行量数据时，通常都会在其基础上打6-7折的折扣。这样的市场既缺乏效率，又没有信誉，一些广告商不愿意纠葛其中，纷纷转投电视、网络等其他媒体，报刊等纸质媒体的广告市场份额正在逐步流失。形势迫在眉睫，报刊发行市场亟须第三方权威机构的介入，整肃风气，提供准确的发行数据，挽回广告商的信任，也为报纸自身增强市场竞争力打下基础。这也正是国新出版物发行数据调查中心成立的初衷。

　由此可见，报刊社是希望发行量核查的，问题的关键不在于此，而在于报刊社对于核查执行过程中的顾虑。《南方都市报》副总经理李启明用一个很有趣的比方来形容报刊社对发行量核查的顾虑心态，“很多男孩儿在小的时候都玩过‘脱裤子’的游戏，大家数‘1、2、3’，然后同时脱掉自己的裤子，可随着一声令下，往往有人脱有人不脱，而那些老老实实脱裤子的孩子，往往成为被人取笑的对象。”各报刊社所顾忌的，正是发行量核查的普及和公平程度。如果自己报社将真实的发行数据公布出来，而其他报社则没有公布，自己会不会吃亏？广告收入会不会因此而受到影响？

　针对这一情况，国新出版物发行数据调查中心特地举办了多次媒体通气会，向各报刊社的领导说明核查的规范性和权威性；同时，调查中心还专门印发了《出版物发行数据核查指引》，将核查过程和盘托出，完全透明化，以打消报刊社的顾虑。而且，从广告商的角度来说，即使真的出现有的报刊社“没脱裤子”的情况，最后利益受损的也一定就是这些报刊社。首先，发行量核查能够帮助被核查报刊社重新赢取广告商的信任；其次，发行量核查的结果不光是真实的发行量数据，还包括发行对象的地理区域、年龄结构、收入分层等一些具体信息，这些数据正是广告主梦寐以求的广告投放参考。

现在，要推动报刊发行量核查的顺利进行，要净化和完善报刊发行市场，要恢复报刊业的信誉，解决问题的关键在于报刊社自己能否完成思想的转变。2007年2月28日，《竞报》与国新出版物发行数据调查中心签署协议，主动申请调查中心对《竞报》的印刷和发行量进行“跟踪核查”，并从2007年3月1日起，每天在头版公布报纸当日的印刷量，每月公布当月发行量。《竞报》的这一发行量公证登报制度，使其发行量完全透明化。作为敢于尝第一口西红柿的勇士，《竞报》已经走在了前头，其他报刊社还在犹豫什么呢？

邮政发行：“邮老大”焕发新活力

　邮政发行作为我国报刊发行业的“龙头老大”，是谈报刊发行时必然绕不开的话题。

　计划经济时期，我国的报刊发行全部要经过邮政系统来实现，邮政系统独占报刊发行市场，没有竞争压力，长期养尊处优，逐渐养成了“邮老大”的坏脾气。邮政系统办事效率低下、服务质量差，基本成为了当时人们的一个共识。然而，改革开放以来，随着报刊发行市场的逐步放活，越来越多的报刊社为了提高发行效率、追求经济效益，开始摆脱邮发体系，自办发行。

　1985年，《洛阳日报》敢为天下先，在全国报纸中首先开始自办发行，到2005年的20年间，全国自办发行的报纸已经超过了800家。这个数字与邮局发行的报刊总数（2002年是6172种）相比虽然是小巫见大巫，但从另外一个角度来说，这些自办发行的报纸普遍销量更大、市场效益更好。

　在我国年广告收入排名前200位的报纸中，邮发为主的占11.5％，自办发行为主的占52.2％，完全自办发行的占28.3％，其中包括广州日报、南方日报、南方都市报、北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸。中国邮政业在报刊发行市场所占的份额越来越小，到2005年甚至出现亏损，数额高达3.98亿元。中国邮政这棵曾经的参天老树已经显出枯萎的迹象，自救势在必行。

　要自救，首先要认识到自己的优劣势所在，才能补短板、扬长处。中国邮政报刊发行的核心优势，首先在于业已成型、成熟的遍及全国的物流发行网络。这为中国邮政在报刊发行市场竞争中建立起了“高门槛”，将很多竞争者挡在了门外。2005年8月和2006年11月，邮政系统对邮发报刊分别进行了两次大提速。时效性是媒体的生命线，这两次提速对于增强邮政报刊发行的竞争力具有重要意义。

　邮政发行的劣势主要包括：市场运作机制不灵活，对市场变化缺乏有效的应急机制；邮政系统网络从上到下层级太多，管理松散，执行力弱；邮政系统从业人员长期端着“铁饭碗”，没有引入竞争机制，造成工作态度懈怠、服务态度差等问题。这些问题长期制约着中国邮政的发展。

　改革措施上，则主要分为固有优势的巩固、经营营销模式的丰富和管理机制的加强等三个方面。固有优势当然是充分发挥四通八达的邮政发行网络优势，同时通过提高邮发速度和顾客服务质量来吸引客户。经营营销模式的创新方面，江苏省邮政报刊发行局的经验值得借鉴。他们发现很多地方城市社区都开办有社区阅览室，供社区居民在闲暇时读书修身。社区阅览室为数众多，且是公共机构，必将长期而稳定地存在。中国邮政如果争取到其报刊的供货权，一方面，意味着报刊订阅量的大量提升；另一方面，则可以通过对社区阅览室长期的、优质的订阅服务，重塑中国邮政良好的服务形象，并可培养城市社区居民的阅读习惯，对中国邮政长期的订阅工作开展都是很有帮助的。管理机制的改进方面，主要着手点在于对庞大邮政系统各个层级间信息传递过程的简化，减少信息从高层到基层的传递层级，推行扁平化的信息流程管理，从而提高管理效率。

（作者窦中利、林明、刘洪岩，载于《中国报业》2007第12期）