【読書】コモディティ化市場のマーケティング理論

恩蔵直人(著)「コモディティ化市場のマーケティング論理」を読了。

コモディティ化市場のマーケティング論理/有斐閣

￥2,100

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非常に興味深いマーケティング本です。

従来のマーケティングは、いかにコモディティ化市場から逃れるかという点に主眼を置いているように思います。が、本書は、コモディティ化した市場にも、十分なビジネスチャンスがあるし、コモディティ化している市場は十分な規模がある安定市場なのだから、そこでうまくやることでむしろ成功が近づく、という点が出発点になっています。

具体的な企業名、商品名をあげて記載されているので、非常に説得力があります。

正直、目からウロコでした。

自分のマーケティングに関する既成概念を壊してくれた、啓蒙の書になりました。

最近の企業行動を見ると、コモディティ化した成熟市場への参入を余儀なくされている。その通りだと思います。市場自体が成長することを前提としていた時代ではなくなりました。私たちは、今、存在するかどうかもわからないブルーオーシャンを求めるのではなく、成熟市場でいかに戦うか、ということに軸足を移すべきなのかもしれないと思いました。逆に言えば、いかに戦略的にそういう動きができるか、ということが企業の命運を分けていく時代ということなのかもしれません。

成熟市場で戦うにはどうすればよいのか? 今まで、特に日本企業は、製品の機能の差別化ということを一生懸命やってきました。が、その機能差は、メーカーにとっては多大なコストと労力をかけた非常に難しい技術であるにもかかわらず、お客様にとっては、ほんの少しの違いでしかない、ということが多々あります。もしくは、こんな機能欲しくないんだけど、ということも往々としてあります。

消費者にとっての違い(メーカーにとっての差別化要因)は、いまやデザインだったりサポートの心地よさだったり、(VE用語を使えば)製品の基本機能以外の魅力機能部分にある、ということを、メーカーで製品企画をする人や製品を開発する現場はもっと認識する必要がありますね。製品に組み込むことすら必須ではなく、外付けでサービスとして提供した方が合理的だったりもします。別の視点から見ると、日本が持っている品質へのこだわりや損をしてでもトラブルに対応するという真摯な姿勢というものが、グローバル展開する上でも改めて強みになり得る、ということを示唆しているのではないか、と思いました。

もうひとつ印象に残った論点は、非プロフィット・ゾーンの存在です。金を使うだけで利益をもたらさない非プロフィット・ゾーンの存在について、私たちは、それをできる限り排除する、という方向で努力してきたと思います。製品のセグメントを小さく切って業績管理し、赤字は悪との考えの下でそれをいかになくすかということに注力してきました。

それ自体が間違いではないとしても、非プロフィット・ゾーンが他のビジネスをドラッグしてくれる(ちょっとイメージが違うのですが、一般にはシナジー効果があるという表現の方が馴染みがあるかもしれません)のであれば、その儲からない事業の存在価値がある、という考え方を経営に取り入れるべきではないか、と思います。ただし、モラールハザードにつながる危険もありますので、儲からない事業の存在価値を組織内で正しく評価するプロセスや処遇制度も含めて考える必要はありそうです。

利益モデルについても論じられています。本書の利益モデルがすべてを包含してはいないと思いますし、ソリューションで価値を提供するとか、インストールベースで付属物で利益を確保するとか、の利益モデルはあまり目新しくありません。ただし、どうやって儲けるのか、ということを既存のビジネスモデルに固執せずに考えつづけることは、企業人として忘れてはならない姿勢であることは間違いないと思います。

ところで、ソリューションビジネスモデルの事例として、エネルギー利用の効率化をサービス(顧客価値)として提供しお客様とベネフィット(利益)をシェアする、日立製作所のHDRIVEビジネスが紹介されていました。2003年頃の事例(本書の初版は2007年)なのですが、すでに10年前から時代の流れを読んで様々な試みにチャレンジしている先輩方に感服致します。

【読書】世界を変えた１枚のディスク ３．５インチフロッピーディスク開発物語

中山正之(著)「世界を変えた１枚のディスク ３．５インチフロッピーディスク開発物語」を読了。

世界を変えた１枚のディスク ３．５インチフロッピーディスク開発物語/角川学芸出版

￥1,575

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期待した内容とは少し違っていました。半分は筆者の自慢話ですね。
まあ、それがないとしても、3.5インチフローッピーディスクという偉大な発明がどのように生まれたのか、その経緯や商品化までの社内の動きが明かされていることを期待していました。が、そのあたりは、筆者の素晴らしい頭脳で当然のようにできあがったかのようです。

世間では、ドクター中松氏がフロッピーディスクを発明したものの、日本企業はその価値を認めず、IBMが採用したということが流布されていますが、そこにも詳しくは触れられていません。3.5インチFDはソニーの発明であり、ドクターNの発明ではない、という一文のみです(まあ、それは正しいのでしょうが...。)

さて、そういった点はおいておいて、本書から改めて学んだこと：

FDがプラスチックケースに入っているのは、紙に収納されていた8インチや5インチFDの耐久性に困っていたユーザニーズを解決するためだったのですね。確かに、自分もFDの上でボールペンを使っておしゃかにしてしまった経験があります。原価増になるからとの反対を押し切ってユーザの困りごとを解決する、という姿勢が、3.5インチFDの成功の大きな要因ではなかったかと思いました。

ユーザとしては、5インチFDの次は現在の3.5インチFDに自然に移行していった感覚がありましたが、3.5インチFDがデファクトスタンダードとなりISO標準規格となっていく過程では、いろいろな変種があったというのは、本書で初めて知りました。IBM 4インチ、ダイサン　3.25インチ、キヤノン 3.8インチ、日立・松下 3インチなどなど。ソニー 3.5インチFD vs 日立・松下 3インチは、ビデオテープのベータ vs VHSになぞらえた報道が盛んだったそうですが、自分はまったく記憶にありません。それだけ、現場のユーザとしては、3.5インチFDがデファクトとして強かったということですかね。

日本発の技術をWorldwideでも標準品にし、規模の経済でボリュームを稼いで単位あたり原価を下げることで、さらに競争力を強固にする、というビジネス上の動きは、実は技術開発以上に重要なファクターなのではないかと思います。3.5インチFDの成功の重要な要因ですね。ソニーは、その後のCDなどの光ディスク媒体でも同様の戦略をとれていることが素晴らしいと感じます。

ソニーの3.5インチFD興隆のきっかけは、HPへのOEMやAppleのMachintoshに採用が決まったこと。やはり、ビジネスにおいて、自社ですべてを提供することにこだわらず、エコシステムを作ることが非常に重要なのですね。日本企業は、すべてを自前でやることにこだわらず、もっと他社の価値を尊重しビジネスパートナーとして考えるということを真摯にやっていくことが必要だと思います。なお、3.5インチFDの息の根を止めたのも、同じAppleのiMacであったことには、歴史を見てきたものとして感慨を覚えずにはいられません。

アイオメガ社のzipドライブ!! これまた懐かしい。自分もユーザでした。当時、FDとほぼ同じサイズでありながら100MBが格納できるというのは脅威の容量でした。あの当時は、DELLのPCを使ってましたが、BTOでネットで注文したときに、これはおもしろいと思って構成に入れた記憶があります。フラッシュメモリがこれほどの大容量化と低価格化で一気に普及するとは思いませんでした。私が最初に買ったUSB接続のフラッシュメモリは容量16MBでしたが、めちゃくちゃ高かったですから。

3.5インチFDを記録媒体とするソニューのデジカメMavicaって、知っている人はほとんどいないんじゃないですかね。あっという間に市場から消えましたが、出てきたときは、家に余っているFDが使えてそのままPCに差し込めばよいし、ソニーらしいユニークな製品だと思った記憶があります。ちなみに、これ、実家の父親は購入してました。親子揃って、割と新しいもの好きのアーリーアアプターなんです(笑)。

最後に：

PCの歴史に関する記述は懐かしく読みました。自分が始めてPCに触れたのは、高校生の終わりのころで、シャープのMZ80を父親が購入してきたときでした(記録媒体は、普通のカセットテープでした!!)が、その後の自分の人生を変えたといってもよいでしょう。経済学部という文系の学部に進みながらも、コンピュータへの夢さめやらず、大学在学中に情報処理資格試験をとって、現在勤務している会社のソフトウェア開発の事業部で仕事をすることになり、はや25年が過ぎました。

コンピュータの世界は、いまだにめまぐるしく進化をつづけており、私自身は、今はプログラマーではなくなり、企画部門におりますが、飽きることはありません。正直、いい仕事を選んだと思いますね。

中小企業診断士への道(の途中) (072)

[2012-11-10 2次試験フィードバック会]

TAC横浜校で開催された、中小企業診断士 2次試験フィードバック会に行ってきました。20名程度が参加されていましたが、同じストレート本科で学習していた方の参加が少なかったので、ちょっと寂しい感じ。

さて、フィードバック会(合格答案検討会)ですが、ちょっと想像してた内容とは違いました。何かを学ぶつもりで参加したのですが、真面目に内容の良し悪しを検討するでもなく、クダを巻き模範解答にケチをつける場になってましたね。(全員ではありません。極一部です。念のため。)

うーん。試験終了直後ならわかるのですが、すでに3週間も経過しているのに、余裕無さ過ぎでしょう。(￣～￣；)

模範解答に噛み付いても、問題に噛み付いても、点数が変わるわけでもなし。「素直さを取り戻すことがスタートライン」というのが、[2012-09-29 REMEMBER THE SUNDAY.]のエントリーでも書いた自分の結論ですので、違和感有り蟻。 ← これは亀。

おそらく知識が豊富だと、知識と矛盾することがアラに見えて噛み付きたくなるのでしょう。気持ちはわかります。だだ、その知識は受験校が過去の試験を分析した一つの知見であって、絶対のルールではないのですよね～。そこのところ、若干、齟齬があるのではと思った次第。

自分にとっては「ちょっと引いちゃった」会合でした。
受験前の勉強会ではないので、問題に噛み付くならまだしも、他人の質問や解答を批判するのは止めた方がよいと思いますし、自分の主張だけしか見えていないのもどうかと思います。
私は、正直、途中から発言する気をなくしましたし、自分の解答内容をさらすのも止めました。

まあ、学んだことは、「設問要求に素直に打ち返していない解答はやっぱりイケてない」ということ。自分の解答も含め、ですが。
イケてる解答は、その因果関係が、他人が聞いて頭にすっと入るので、判りますね。その意味では、人に説明する、というのは有効な手段だとは思います。