ファッション雑誌「BoF(Business of Fashion)」は2021年05月11日に、ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)やディオール(Dior)が好調な一方で、LVMHのポートフォリオではデザイナーの離脱や売却が相次ぎ、小規模なファッション資産の動向が注目されている。果たして戦略は変わったのか？と報告した。
つい最近まで、LVMHが行った重要な売却案件は、片手で数えられるほどであった。
クリスチャン・ラクロワ(Christian Lacroix)、ドナ・キャラン(Donna Karan)、マイケル・コース(Michael Kors/LVMHが33％の株式を保有）、そして歌手のボノ(Bono)と共同で設立したエシカルファッションブランドEdunなど、LVMHが75ものブランドを保有しているにもかかわらず、これらのブランドを手放すことはほとんどなかった。
しかし、パンデミック以降、フランスのラグジュアリーグループの小規模ブランドのポートフォリオには、次々と変化が訪れている。
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2020年秋には、靴メーカーのニコラス・カークウッド(Nicholas Kirkwood)を切り離し、リアーナ(Rihanna)と共同で立ち上げたファッションブランド「フェンティ(Fenty)」を無期限に休止し、シャツメーカーのトーマス・ピンク(Thomas Pink)の業務を停止した。
「私たちの多くは、昨年、自宅で食器棚の掃除をしていました。LVMHでも同じだと思います。」と、LVMHアメリカの元最高経営責任者で、ニーマン・マーカス・グループ(Neiman Marcus Group)の取締役でもあるポーリーン・ブラウン(Pauline Brown)は述べている。
また、LVMHグループは、ブランドを刷新しようとしたものの、すぐには成功しなかったデザイナーを交代させている。
2020年04月、クレア・ワイト・ケラー(Clare Waight Keller)は3年でジバンシィ(Givenchy)を退社。
2021年春は、ベルルッティのデザイナー、クリス・ヴァン・アッシュ(Berluti’s designer Kris Van Assche)とケンゾーのフェリペ・オリヴェイラ・バティスタ(Kenzo’s Felipe Oliveira Baptista)が退任しました。
LVMH会長ベルナール・アルノーの家族持株会社グルッペ・アルノー(LVMH chairman Bernard Arnault’s family holding company Groupe Arnault)が別途所有している小さな革製品ブランドのモイナ(Moynat)も、デザイナーのラメシュ・ナイール(Ramesh Nair)からヴィトンから採用した新しいクリエイティブ・ディレクターのニコラス・ナイトリー(Nicolas Knightly)に交代した。
これらの動きは、コロナウイルス危機後、顧客が最も有名で資金力のある高級ブランドに集まり、いわゆる「メガブランド(megabrands)」と、パンデミック以前から成長に苦しんでいた中小規模のレーベルとの格差が拡大したことに起因している。LVMHの旗艦店である「ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)」と「ディオール(Dior Hermès)」の売上は、2016年から2019年にかけて、ライバルである「エルメス()」やケリングの「グッチ(Kering’s Gucci)」などとともに急増したが、「ヴァレンティノ(Valentino)」や「クロエ(Chloé)」、「トッズ(Tod’s)」などの小規模な競合店は、市場シェアが低下した。
昨年の年間売上高が€450億(US$550億)だったLVMHでは、数十店舗、数億ドルの売上を持つブランドであっても、ルイ・ヴィトンやディオールなどの巨人の後塵を拝することで、財務的な監視から守られ、時には経営陣の注目を浴びることもない。LVMHの第1四半期のファッション部門の売上高は、パンデミック前の水準に比べて37％増加した。最大手のブランドが急速に回復すると、投資家はグループの不振プロジェクトについて尋ねることが少なくなった。
LVMHのファッション戦略はまだブランドごとに決められている。
しかし、一部のアナリストは、巨大なラグジュアリーグループにとって小規模なブランドは依然として意味があるのかどうか疑問視している。「ボルト-オン(Bolt-on”)」と呼ばれる買収は規模の拡大が難しく、経営陣にとっては気が散るし、グループのより収益性の高いコアビジネスの成長に費やした方が良い投資資金の穴埋めになると考えられる。
2019年の売上高はUS$44億のアメリカの宝石店ティファニー(Tiffany)や2018年の売上高はUS$5億5,000万のホテルグループベルモンド(Belmond)など、LVMHが最近買収した企業の規模を見ると、LVMHグループの注目を集めるには、どれだけ大きくて輝かしい資産が必要かというハードルが高くなっていることがわかる。LVMHはアーリーステージのビジネスに賭けているが、完全に購入するのではなく、Luxury Venturesファンドのような専用のビークルに投資するようになった。その構造は、Gabriella HearstやMadhappyのような新興ブランドにはより適しているかもしれない。
処分やデザイナーの交代のペースが速くなっていることは、アルノー(Arnault)がブランドへの投資に有名な長期的アプローチをとっている一方で、ポートフォリオは今でも常に見直されていることを強調しています。また、2018年からLVMHの小規模ブランドのほとんどを監督しているファッション部門のエグゼクティブ、シドニー・トレダノは、20年以上にわたってクリスチャン・ディオール・クチュールのブランドを拡大し、市場に押し出してきた実績があるだけに、新しい役割で成果を出したいと考えているようだと書いている。
今回の異動は、LVMHグループが小規模なファッションビジネスをどのように見ているかについて、より広範な変化を示唆しているように見えるかもしれない。しかし、LVMHのファッション戦略はまだブランドごとに決定されていると、この件に詳しい関係者は語っている。
LVMHは、広報担当者のコメントを控えている。