マーケティングについて

私の専門は本当はマーケティングだと今でも思っている。

ところが入社してからこっち、総務畑が長かったのでひとつ間違えると特命係長になりかねない（もっとも私は腕に覚えはないし女性にももてないから無理だが）。また経理も出来るし、監査や法務も結構良いレベルで対応出来るから本当に総務としては使い出のある人になってしまった。

とはいえ、日本企業の行うマーケティングについては結構懐疑的というか、否定的だ。何しろ日本企業の殆どはマーケティングは売上の促進が効果だと思っている。そんな事を仮に私が講師の授業で大学一年生のテストで書く奴がいたら、その場でＤ評価。明らかに授業を聞いていないどころかコトラーのテキストも読んでいない事は明確だからだ。

アメリカマーケティング協会の2007年に改定された定義によれば、
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and　exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
となっている。抄訳すると
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
となっていて、売上促進の一言も出てこない。

日本マーケティング協会も
「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」
という定義を1990年に出している。

共通して言えるのは、顧客との関係を大事にして、価値ある提供物の市場創造を行う活動という事だろうか。
ここで主体になるのは企業だけではなく、非営利組織や学校、政府もありえる。これは1969年に提起されたマーケティング拡張論争で出てきたマーケティング活動の主体が企業に限らないというものから始まる。私の卒業論文もその線で書かれている。

また顧客志向はその前の段階から言われている事で、顧客だけではない所謂ステークホルダーにも配慮した長期的関係の構築と長期的大局的な利益を図るという視点も実は結構前の間ねじりあるマーケティングの時代、または低圧マーケティングの時代に提唱されている。

だから未だに売上を伸ばすのがマーケティングという馬鹿を見ると心底軽蔑するし、黙ってコトラーの原書でも送りつけてやろうかと思う時もある。


企業にとってマーケティングの一番の成功は企業を支持してくれる顧客との関係をより良くして、その結果長期的な利益を顧客とシェアできるかという事に尽きる。だから本当のマーケティングを志向するならば、顧客を騙したり、顧客に自分達の都合を押し付けたり、逆に過剰に聞いて続かない約束をする事はしてはいけない。
ところが殆どの日本企業には営業なる販売部隊があり、そのミッションは売上を上げる事で、そこに顧客との関係構築と長期的な信頼関係とか互恵関係というワードはない。自分達の目標達成の為なら顧客に頭をさげて押し売りまがいをする事も会社がやってしまう。それは明らかにマーケティングに反した行為だ。大抵そうやって押し売りまがいに月末に押し込んだら、翌月注文が来ないという事もありえるし、逆に顧客の要求を何か聞かないといけなくなる。
日本の営業という言葉に対しては私は正直嫌悪すら覚えるのはそういう商習慣にある。


というと、理想論だとか机上の空論だとか言う人がいるが、私は別に気にしない。
例えば月末の押し込みを止めて予算達成を過剰に要求するのを止めたら良い。そうすれば月をまたいだ過剰な在庫を持たせなくて済むし、それが賞味期限切れ等のトラブルになった時に後ろめたくなり費用の負担までしなくて済む。また押し込みの為に無理につける条件も止めてその分を元々の納価にしたらいい。
その主張のベースにあるのは日本はメーカーも小売も数が過剰と言う認識。これは減らしていかないといつまでたっても過当競争で純利益率は上がらない。小売業もそうだがメーカーも同じ。結局みんなして体力を消耗しあって何も解決しない。


実は最後の供給力過剰と小売のオーバーストアについては中々納得できない人が多い。でも冷静に考えれば人口が減っていく社会でチェーンストアも何もかも淘汰されていかないという現実の方が怖いと思うのだけど。しかも日本は今でも国家統制が強すぎ、世界的にみれば高賃金で、ただでさえ貿易依存度が低い【これもあまり知られていない。日本が外貨を貿易で稼ぐ時代はとっくに終わっている】国がこれから海外で売るのは無理に近い。そもそも日本は海外で企業をマネジメントする能力にも欠ける。


マーケティングに今必要なのは、消費者への教育という部分（実はこれはコトラーの結構早い版にもある）とマーケティングという行為や学問体系の基本を一定レベルの人に教育する事だと私は確信している。

原子力規制委員会メンバーを総入れ替えする必要がある

私は常々色々なところで申し上げてきたのだが、現在の原子力規制委員会は速やかに委員の総入れ替えをするべきだと。

この原子力規制委員会の人選は民主党政権時代に行われ、「原子力ムラ」に関わっていない人をという条件で人選が行われた。でも規制委員には専門性が求められている。となると選ばれたメンバーは本当に必要とされる能力がないメンバーで尚且つ反原発のスタンスを持つ人々が名前を連ねる事になる。しかもこの人事は国会承認なのに緊急措置で総理の任命で通したものだ。

委員長は確かに原子力の関係者だが、組合運動の経験があり、その際に反原発の方向に向いていることが知られている。委員長代理は地震学会の会長で今まで地震は予知できるというスタンスで研究をして、阪神淡路大震災の頃から活断層で騒ぎ出した御仁だ。そしてそのお仲間のうち、地震や活断層の本当の専門家は彼を含めておらず、ちょっとピントのずれた方々ばかりが集まった。
中には立川で断層の調査をしていたら、実は埋没したコンクリートの柱だったというお笑いがあったくらいだ。


原子力規制委員会が本当にやるべきは原発の再稼働の判断ではない。今後の原発の安全基準を策定して、その新基準によって基準についての政令が有効になり次第、基準で審査する運用を始めるのが本来のあり方。今の原発を止める根拠法は実は全くない。
それを知ってか知らずか、のろのろと仕事をしているのが実情だ。

本来ならば、今停止している原発のうち、大飯と福島第一・第二以外は運転を止める根拠法がない。大飯は今日止まるが、止まった時点ではまだ安全基準が政令の裏づけがないから、現行基準での検査になるのが筋。福島第二はまだ再稼働できる状況ではない。
仮に行政訴訟を起せば、原子力規制委員会は無傷ではすまないだろう。

曰くつきの委員に、根拠法に乏しい状況。それではとても検査どころか、まともな判断が出来るとは思えない。アメリカもヤツコ氏が反原発で全く事業者とコミュニケーションが取れなかった事から更迭された。フランスの規制委員会も基準策定に血眼になるのではなく、事業者の出来る事出来ない事をきちんと仕分けした上で対応している。


少なくとも規制委員会の専門委員である渡辺氏や島崎氏は自分の理論の検証の為、多額の税金を使い掘削し実験したようなものだ。それは責められるべき問題であり、大衆のいう所の税金の無駄遣いな訳で。本来なら賠償モノだけど、まあ土下座の１つでもして謝る位の誠意は見せた方が良いと思う。


原発は再稼働させる事はすぐに出来る。総理と所轄大臣がＯＫすれば問題ない。
それだけの事だ。

もう少し有能な人を抱え込める規制機関でないと今までと変わらない。日本はどうしても規制機関のほうに優秀な人材が行かない。

歪な競争環境という自覚はないのかな

スズキの鈴木修会長が自動車取得税の廃止の代替財源として軽自動車税の増税に反対と発言した。軽自動車は所得の低い人が生活や商売の為に乗っている、弱いものいじめに感じると言っているそうだが。
しかし、自動車取得税等に課税される消費税には反対していて車体課税は取り払って欲しいとも言っている。ここで？？？という疑問が私にはあるのだ。

車体課税に限らず、自動車保有者は自動車税をはじめ、自動車取得税、重量税、ガソリン税、軽油税等の税金を払っていて、しかも多くは二重に消費税が課せられる。特に自動車取得税のような税金は同じ消費と言う行為で２回も税金を取る代物だ。これについては以前から自動車メーカーだけではなく、消費者からも反対意見は出ている。

どうも鈴木会長の意見は、車体課税については撤廃が望ましいけど、その代替財源は軽自動車税にしてはいけないと。じゃあ何処から取るの？という事になると排気量の大きい、つまり高額所得者から取れという事なのだろうか。

いずれにせよ、それは話がおかしい。環境税とするならば、軽自動車であろうと大型の自動車にせよ排出はする。排気量に比例して大きくなるとは限らない。軽自動車でもハイトワゴンは車両重量が1tを超えるものもある。それに660ccと1000ccの間にそれだけの差をつける合理的な根拠が何処にあるのか。

そもそもこの軽自動車の規格自体が日本独自の規格で、規格に沿わないと軽自動車扱いにならないという規定になっているから、たとえ海外で660ccの車が出たとしてもサイズ等が規格に収まっていなければ対象外だ。Smartは日本で軽自動車規格を取得する為に日本向けの車両に改造を施して販売していたが、それも次の世代からはやらなくなった。そんなローカルな市場に対してそこまでする必要がないからだ。

逆にこれが非関税障壁になっているというアメリカの自動車メーカーという設定もおかしい。そもそもアメリカのメーカーだって日本で大排気量の車が売れるとは思っていないし、ヨーロッパ向けの2000ccクラスの車をアメリカでも売るようになっているのだ。日本に売るのは韓国で生産したモデルということもある位だ。彼らが真剣に日本市場は軽自動車があるから売れないなんて思っていないと私は思う。色々な原因もあるし、彼らのマーケティングのミスもあるけど、こういう交渉事の時は難癖つけた者勝ちなので日本だけの特殊な規格について文句を言っているだけだ。大抵こういう交渉は車の事をわかっている人がいうのではなく、弁護士の仕事だからね。
しかし、こうした軽自動車を海外にもって行って売れるかというと中々難しいのも事実。日本の軽自動車はタタ・ナノや新興国向けモデルと比べて商品力が劣るのではなく、過剰な装備・品質の割りに必要な人数が乗るとか荷物を運ぶという基本的な大きさに欠くので売れないのだ。確かにインドではスズキ・アルトは二代前の設計でも売れただろうが経済力が付いてくればそのサイズでは無理なのだ。

世界中の自動車メーカーが血眼になって新興国向けの高品質低価格の自動車を作ろうとしていて、そこの競争はとんでもないレベルだ。最適の生産地と仕向け地を探している。ところが軽自動車という市場は日本にしかない、極めて特殊な競争環境。その基準に合わせても他の国で売れるわけではなく、かといって過剰な品質もコストアップになるのだから合理的に考えても日本向けの軽自動車を彼らが作るはずもない。
その点ではもはや軽自動車産業というものが既に既得権益になっていて、日産も独自参入するには既存メーカーとの協力で参入するしかなかった。

ここで考えて欲しい。

軽自動車規格というものを取り外して、フラットな税制、勿論これは鈴木会長も支持している車体課税の撤廃にすれば、日本人は過剰ではない品質のリーズナブルな自動車を買うことが出来る。しかも軽自動車のサイズに拘ることもなく、少し大きめでゆとりある車だ。
逆に軽自動車で培った能力で東南アジアや新興国で販売する車両開発をすれば、グローバルで使える車が開発できるからコスト削減効果は大きい。
穿った見方をすると、そういう面倒な事をしたくないから、弱者を隠れ蓑にして軽自動車規格を維持して、グローバルの競争から逃げ、消費者に選択の余地を与えないようにしているように見えるのだ。


ＴＰＰでアメリカの自動車メーカーがたとえ大排気量のアメリカ車の関税を下げろと言ったとしても無意味に近い。既に日本市場は海外からの輸入車に対して関税をかけていないからだ。そして当人たちも隠しているが、日本からのアメリカへの輸出には関税が掛けられ、ピックアップトラックには高い税率を課している。もしＴＰＰの精神から言えば主張すべきは日本側ではないか。そして仮に外交交渉で合意したとしても日本であのサイズの車を買いたいというのは私の父のような好事家かマニア位なものだ。日本にあのサイズのアメリカ車を売れるようにしたいのならば、それぞれの家の車庫の規格や公共駐車場のサイズもかえないと無理だろう。
未だに日本でクラウンが売れるのは、クラウンサイズに家の駐車場を作っている人も多いという現実だ。そういう点が解消されない限りアメリカが何を言っても改正されないだろう。


いずれにせよ、私はスズキの車は死んでも買わない。こういう主張をする経営者が君臨する会社の製品は買いたくないからだ。そして自らガラパゴスに篭りたいというならばそうすれば良い。ビジネスチャンスを逃している自覚がないからそうなってしまうのか。