NO.183【中小飲食店が生き残るためには】
┌─┬─┬─┬─┬─┐ 2009.3.17 vol.183
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中小飲食店が生き残るためには
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宇野俊郎 http://jairo.co.jp/profile/m-co/c-uno.html
飲食店の経営者にとって本当に厳しい時代である
長期的な逆風は、人口減少である。2006年に1億2千800万人
でピークを迎えた人口は、2050年には1億800万人まで減少
すると予想されている。
約16％もの減少である。つまり胃袋の数が16％も減ると
言うことなのである。更に消費者の価値観や嗜好が
多様化しており、飲食店を選択する目も厳しくなっている。
消費者の食に対する欲求は、より細分化され深化されている。
この状況を更に強めているのがネットである。
どこそこの飲食店は美味しい、不味い、サービスが悪いと
言った口コミが影響力を持って不特定多数に一気に共有化
されてしまう世の中である。
外食市場は激動の時代へ
外食市場は1997年の29兆円をピークに2006年には24兆円
まで減少してきた。
ここに来て下げ止まりの感はあるが、それはファーストフード
やファミリーレストランの新規出店に伴う売り上げ増加が
寄与していることが大きく、既存の飲食店について売上
は減少傾向にある。
一方外食の市場規模が縮小していく中、ライバルである
中食市場は拡大しており2006年には6兆円を超えた。
女性の社会進出などから家庭内での調理機会が減少し、
手軽に美味しい料理が食べられる中食の需要が増加している
ことが主な要因である。
また、わざわざレストランで食べなくても、プロの料理を家庭
で自分なりにアレンジしながら、友達を呼んで気兼ねなく楽しめ
るといった新たなライフスタイルに適合していることも需要が
伸びている要因になっている。
更に、大手チェーン企業の動向がここに来て激しくなってきている。
もともと外食産業において寡占化は進んでおらず、業界一位の
マクドナルドでさえ売上高は4,000億円なので市場規模の1％程度
に過ぎない。しかし、直近では日本レストランシステムと
ドトールの経営統合、吉野家のM&Aなど大手による合従連衡が
盛んである。
これは、これから起こるであろう人口減少による市場規模の縮小
や消費者ニーズの
多様化などに対応するための取り組みの一つであると考えられる。
また、外食企業売上上位100社の売上高は1992年に3兆6千億円で
あったものが2002年には4兆9千億円と35％増大しており、外食市場に
占める割合(上位集中度)も13％から20％へ
と上昇している。今後、大多数が中小店である構造は変わらないものの、
売上が上位に集中していくことが予想される。
ますます、中小飲食店の経営は厳しくなることが予想されるの
である。
飲食店の経営と男女の恋愛は一緒
あなたは、まだ20歳前後の若人だとしよう。普通の大学生である。
取り立てて格好が良いわけではなく、特別頭が良いわけでもない。
さりとてスポーツが得意と言うわけでもなく
余り特徴の無い男である。そんな男でも憧れの女性がおり、
才気に溢れ人当たりのよく笑顔が美しい女性である。しかし、
そんな女性なので当然ライバルが多い。
あなたは如何にしてこの女性と付き合うか。
実は、男女の恋愛はあなた(飲食店経営者)とお客様との関係に
近いのである。
好きな女性に近づくためには、その他大勢の男性とは違う何か
をアピールして、何とかして自分のことを知ってもらうことが必要である。
そうして彼女とコミュニケーションを深めながら自分の良さを理解し
てもらい、好意を持ってもらう。
同じように、飲食店も数多くの競合店の中から消費者に選んでも
らわなければならない。
そして、消費者とコミュニケーションを深めながら何度も利用して
もらうよう努力しなければならない。これまで見てきたように
中小飲食店の場合は、消費者の選ぶ基準も高く
なってきている上競合が激しくなっているのである。
余り特徴の無い男では決して憧れの女性とは付き合えない
のである。
自店の魅力を磨くことが生き残るためのカギ
では、中小飲食店が生き残っていくためにはどうすれば良いの
であろうか。 それは、飲食店の魅力を上げていくことである。
恋愛であれば、男としての魅力を上げていくのである。
「あっ、この店なんかいいかも。」と思わせる何かが無いと
いけないのである。
飲食店の魅力とは、他店とは明らかに違う何かである。確かに
好き嫌いはあるかもしれない。でも好きになってくれる人には
たまらない店。こんな店のことである。 葛飾区の京成立石の
駅近くに、「もつ焼き宇ち多゛」という店がある。なんともレトロな
店で決してきれいとは言えない。しかし、この店のもつ焼きと焼酎
梅割り、そして店員さんの気配りの聞いた意気の良いサービスが
たまらない。焼酎やもつ焼きは全て170円。
価格の安さと旨さが反比例している特異な店でもある。平日は
2時から営業しており5時以降は常に行列。大体一人20分～30分
程度で焼酎を3～4杯程度飲んでは回転するため行列が出来
ていても20分ほど待っていれば大体座れる。
この店は魅力的である。私みたいな酒好きにはたまらない。
ちょっと時間があれば立ち寄りたい、そんな店である。たぶん
酒を飲まない人から見れば、何でそんなに慌てて飲み食い
しないといけないのか、分からないと思う。
でも、圧倒的な安さそしてもつ焼きと焼酎の旨さをかっこむ楽しみ
はなんとも魅力的なのである。 そして、こんな店は生き残る
のである。
すぐ近くに和民が出来ても、おしゃれな居酒屋が出来ても
宇ち多゛は負けないのである。
お客様を捉えて離さない魅力があるからである。
飲食店のオペレーションは、QSCが基本と言われている。
Qは料理、Sはサービス、Cはクレンリネス(清潔さや雰囲気)である。
それでは、あなたの店をこの3つの視点から
再度客観的に見てみよう。自分で分からなければ常連さんに
聞けばよい。
｢よく来てくれるけど、どうして？｣なんて、ちょっと恥ずかしいけど
常連さんなら許してくれるはず。恐らく、QSCのどこかにあなたの
店の良さがあるはずである。
「この店のしめ鯖が最高なんだよ。」「正直言うと料理はまあまあな
んだけど、女将との会話が楽しくて。」「店のつくりが、適度な篭り感
があって落ち着くんだよね。」といった具合に正直に話してくれる
と思う。
なぜなら、常連はもうあなたの虜だから、あなたのためを思えば
言いにくいことも言えるはず。
それであなたのためになるのだったら。これも男女の恋愛と
同じである。
あなたは、周りの店や大手チェーン店の真似なんかすることは
無いのである。そうやって
見つけたあなたの店の良さを伸ばせばよいのである。
とにかく、自店の良いところを伸ばす。
徹底的にこだわって伸ばす。これが店の魅力を上げる秘訣なの
である。誰だって欠点はある。
でもその店にしかない良さが際立っていれば、それが魅力と
なってお客様はきっとあなたの店を
選び利用してくれるはずである。
どんな店にも良いところはある。もし、何も無いとあきらめる経営者
がいれば、飲食店なんかやめたほうがいい。もともと創業した頃の自
分を忘れた経営者は潔くやめたほうがいい。
店を持ったときには夢があったはずである。その熱が冷め切ったら
飲食店の経営は出来ない。
男女の恋愛が冷めるのと一緒である。しかし、その熱い気持ちを思い
出せるなら、あなたの店には魅力的になれるチャンスがある。
どんな店にも良さがあるのである。そして、それを磨けば他店では
真似できない魅力になるのである。
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◆◆編集後記◆◆
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先週の話です。いつも通りH.Pの更新をやったのですが、後日
パソコンに詳しい上司から社内メールでH.P更新でミスがある事
を指摘されました。
普段はその様なミスはしないので一種ショックでした…
ミスの原因をアレコレ考えている時H.Pの更新作業は恋愛感情
の縮図みたいなものだと思い到りました。
「男性は恋愛の思い出をフォルダに作ってしまい込み、
女性はこれを上書き保存する」という言葉を聞いた事があります。
女性の方が恋愛に関しては現実的と言う事なの
でしょうか…
この考え方だとH.Pの更新作業は昔のデータを保存したまま、
新しい情報を上書きするので男性と女性の恋愛感情の中間と言う事
になるのでしょうね。
だからH.Pの更新作業の状態が、ある意味一番バランスが取れた
恋愛感情かもしれませんね。
恋愛に限らず、仕事も生活もバランスがとれる事が一番大切という
事でしょうか。
過去にこだわらずと言っても過去は現在の為の基本だから
大事にしながら時の変化に応じて過去の情報を訂正し、新しい情報
を追加していくと言う事になりますね。
･･･そんな事が考えながら、黙々とH.Pを更新する私の姿があるのでありました。
長谷川 聡
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