ECサイトの話ですが、どの広告媒体も同じではないかと思います。
もし、「広告うてばよいんでしょ？」とか「広告うつのは当たり前では？」と思っている方がいましたら、間違いです。今すぐ見直しましょう。
【どう使うかを決める】
広告をうつにあたっては、その広告をどのように使うかをしっかりと定義しましょう。
「宣伝したい」とか「知ってもらいたい」など曖昧な定義はドブ銭です。
「何を期待し、どの数字に効果が反映されればよいのか？」、つまり、「目的」と「結果」をしっかり定義しましょう。
【定義例】
いくつか例を書いてみます。あくまで例なので、実情に合わせたアレンジが必要です。
１．認知度を増やそう！
もし、商品やECサイトそのものの認知度を増やしたいということであれば、正しい決断です。
1つ難しいのが何をもって認知度が増えたか？という定義をすることでしょう。
この場合、
理由：認知されていると思えないので もしくは、まだ初めて間もないので
目的：認知度を増やしたい
結果：ブックマークの数が増えた もしくは、再来者が増えた （この計測はアクセス解析を利用します）
という感じです。
この中で、理由も根拠がある内容であるべきです。なんとなく認知されていないなーはダメですよ
２．購入してほしい！
この場合、結果の測定はとても簡単ですね。上記１と同じように、並べてみると、
理由：売りたい もしくは、売れていないので売りたい
目的：良い成果率を得たい
結果：広告経由で売れた数
一番簡単な理由・目的・結果に思えますが、実は一番難しいかもしれません。
例えば、理由についてですが、何を持って売れていないと言えるのか？そもそも買う人はいるのか？誰が買うのか？つまり、マーケットとの関係を正しく見極めているか？と言う点が問題になります。それを誤れば、ドブ銭どころか、そもそも商品自体のあり方が問われます。
極端な例として、高級洋ナシを全国でも有名な名産地である山形や宮城の方に、広告を出すのは正しいと言えるでしょうか？などです。
【注意しないといけない点】
上記の１と２は必ずも一致しません。認知してほしい人と、購入者は一致しないのです。
実際の例として、弊社で取り扱っている、マンゴー極を取り上げます。
マンゴー極は、値段9.9万円の国内一高いマンゴーです。購入者は、年収1億円前後の方としています。
では、年収1億円の方が国内に何パーセントいるでしょうか？
認知度を増やすには、この数パーセントの方だけにとどまっていては、一生認知されませんよね。
なので、認知度を増やす対象者は変更しなければなりません。例えばですが、年収500万以上などです。
【広告失敗例】
ECの運用代行業務をしています。あるお客さんがずっと広告を毎月5万円かけていました。
すぐに怪しんだ私は、この広告費に対して、5万以上の利益が出ているのか？測定したところありませんでした。
そこで、すぐに5万の広告をやめるように進言し、広告を停止しました。
翌月、お客さんは「サイトへのアクセス数が激減したのですが、大丈夫ですか？」と。
わたし「売上はどうでしょう？減っていません。つまり、広告経由での売り上げは無かったことを意味します」
これで5万円の利益が確保できました。
ほんとうに広告のおかげで売上作られているのか？そうでないのかしっかりと因数分解しないといけません。