前回までのあらすじ：
本田承太郎は藤堂物産で働くｻﾗﾘｰﾏﾝ。
本田たちは新たに販促課の横山を加え
倉持部長の講義を受けに人事部へ
やってきていました。
第２１１話：大事な事は効果の測定
横山は普段から行っている業務で
特定の店舗での成功事例の
話を始めました。
販売促進と言うと難しく聞こえますが
飲食店で売上が伸び悩んだ時に
「何か打開策は無いか・・・」と
考えると思います。
この時に行う行動が企画となり
売上をUPさせる為のものなので
どんな店でも少なからず
自然と行っているとも言えるのです。
その行動を効果アップさせたり
費用を掛けて効率化させたり
意味があるのか数値的に判断するのが
戦略なのです。
売上の公式で話した、
「売上＝客数×客単価」で
客数を取る施策をまずは行って
いくと言っていましたが
具体的にどのような事を
するのでしょうか。
客数を上げる手段
・チラシ広告で新規客獲得
・店頭パンフレット配布で再来店化
・無料券や割引券配布で来店動機付け
・会員カードを作成し特定割引
・ポイントを溜めると割引で定期化
一般的にはこの様な施策を
どのお店でも行った事は
あると思います。
大事な事は効果の測定です。
その施策でどれくらい
お客様が増えたのかを調べて
行く事が労力の無駄を省きます。
毎回同じような施策を続けていると
その効果は薄れ、お得な感じも
販売促進されている事も
気付かない無駄打ち費用となります。
効果の測定にはアンケートや
自店の詳細なデータが必要で
商圏でのランクやお客様からの感想、
世間のイメージに至るまで調べ
それに見合った戦略を考えないと
いけないのです。
前田
「例えて言うとどういうものが
あるんですか？」
横山
「ある物販のお店でアンケートを
取った例があります。」
横山は次の様に話しました。
子供連れのお客様が多く子供用の
商品も遊戯スペースも無く
買い物に集中できないという
アンケートの答えがあり、
集客調査で子供連れ、
ファミリー層の客層が半数以上
そのお店に訪れている事が判明し
子供を遊ばせておくスペースや
子供用品を一緒に買い物できる様に
品ぞろえの充実、導線を変更して
店内の滞在時間を上げる効果を
得て行きました。
すると必然的に商品の購入率が
アップして売上は飛躍的に
上がったと言います。
しかし同じ系列店で
真似をした店舗では同様の
売上アップは出来なかったそうで
やはり客層や需要を調査して
戦略を練らないと意味が無い事が
解ります。
飲食店では立地条件で
ファミリー向けとかカップル向け、
料理ジャンルなどの条件が
別れる訳ではなく
何所にどのようなお店を
出店するのかと言う事は特別な
規制がある場合を除き店主の
自由なのですから
人通りの層と全く違うお店が
オープンしても良い訳です。
例えば、
ある田舎の大学の近くには
学生向けの大衆店や大盛で安く
食べられるお店が並んだりしますが
そんな中に
お洒落でちょっと単価の高い
お店があっても良いという事です。
実際には前者の学生向けの店の方が
集客はし易いでしょうが競合も
強くなります。
そんな中で、
学生向けの店の中に1店舗だけ
毛色の違うお店があって
ちゃんとニーズに応えられるなら
そのお店は劇的に弱い競合で
独り勝ち出来るという事です。
前田
「同じ手法で効果が違うのは
需要が合って無いからと
いうだけの理由なのでしょうか？」
横山
「倉持部長の言われるように
サービスの質の差も重要です。
市場調査を行って自店のレベルが
充分でないお店では販売促進の
効果も低い事が解っています」
「やっぱり
サービスありきなんですね～」
倉持
「では次に販売促進の企画を
作るステップを見て行きましょう」
そこで倉持はある資料を
３人に渡しました。
つづく