近年商品数がどんどん増えてきている「機能性ヨーグルト」。
いまコンビニでバカ売れしているという、ある商品の“人気の理由”に迫りまます。
健康維持のためやお通じを良くするために、毎朝ヨーグルトを食べているという方も多いと思いますが、最近ではそんなヨーグルトが持つ整腸効果にプラスアルファの機能を強化した「機能性ヨーグルト」と呼ばれる商品も、よく見かけるようになりました。
代表的な商品として挙げられるのは、明治プロビオヨーグルトLG21（明治）、明治プロビオヨーグルトR-1（明治）、明治プロビオヨーグルトPA-3（明治）、明治ブルガリアヨーグルトLB81（明治）、森永ビヒタス（森永乳業）、ナチュレ恵（雪印メグミルク）、ダノン ビオ（ダノンジャパン）、カスピ海ヨーグルト（フジッコ）など。
売上のほうも順調に伸びており、例えばLG21やR-1など、機能性ヨーグルト商品を多く扱う明治の、2015年度決算説明資料を見てみると、機能性ヨーグルト（プロバイオヨーグルト）の売上高は、2014年度が1,654億円、2015年度が1,899億円、そして2016年度の売上計画は1,908億円とのこと。
まさに右肩上がりで増えていることが分ります。
さてヨーグルトといえば、「カップタイプの食べるヨーグルト」と「ドリンクタイプの飲むヨーグルト」という、２つの形状が存在します。
これらのすみ分けですが、スーパー等では主に「カップタイプ」が販売されているのに対し、コンビニエンスストアでは「ドリンクタイプ」が売り場の主役となっている。
なお、大半のコンビニチェーンでは、ヨーグルトを乳酸菌飲料というカテゴリーに分類しています。
ここでは、某大手コンビニエンスストアチェーンにおける、「カップタイプ」ヨーグルトの売れ筋ベスト10を見てみましょう。
第1位はそのチェーンが開発したPB商品ですが、ベスト10の中に明治製品が5アイテムもランクインしています。
同様に、明治製品が4アイテムもランクインするなど、他のNB商品がほとんどランクインできていないほど、寡占化が進んでいました。
このように機能性ヨーグルト市場では、明治が圧倒的な強さを誇ることが確認できました。
ではこの明治の強さはいつ、どのようにして生まれたのでしょうか。
筆者はLG21で機能性ヨーグルト市場を開拓し、R-1にて圧倒的なブランド信頼度を確立した、と考えています。
特にR-1ですが、訴えていた機能が「インフルエンザに有効である」ということであり、これが消費者に爆発的に受け入れられました。
発売当初は、どのコンビニも発注した数量が納品できない「発注制限」がかかるほどでした。
機能性ヨーグルトに対して、消費者は「何に効果があるのか？」という点に強い関心を抱きます。
そこに、他の商品が訴えているような「腸内環境を改善します」というメッセージでは弱いのです。その点、具体的な効能を訴えたR-1は、消費者のニーズをしっかり捉えることに成功したのです。