「コンテンツマーケティング」によると、コンテンツには「コンサマトリー(それ自体を楽しむもの)」と「インストゥルメンタル(何かの目的のために使われるもの)」とに分かれるという。前者は、「映画」や「スポーツ」などであり、後者は「教科書」「天気予報」などが代表例である。
しかしよくよく考えてみると、これらの中間に位置づけられるようなタイプのコンテンツというものがある。例えば「BGM」みたいなもので、特に何かそれ自体を楽しむわけではないし、何か目的があるわけでもないのだが、今の気分をどうにかするために接触するようなコンテンツ、ということである。あるいは、習慣的になんとなく接触しているコンテンツもそれに含まれる。
これらを仮に「準コンサマトリーコンテンツ」と名づけてみよう。
実はテレビ番組なんかもこの類のモノが多い。入れ込んで観るドラマは「コンサマトリー」だが、朝つけているだけのニュース番組なんかは「準コンサマトリー」であろう。しかしテレビ番組なんていうものは、ほとんどがこの「準コン」なのかも知れない。
テレビCMの標準的なあり方というものは、この「準コン」に対応している。つまり、ボーっと観ている、受身で観ている、ながらで観ている状況に対して「刺激」を与えるというコミュニケーションモデルである。
このように、コンテンツの消費パターンに基づいて、それと連動する広告効果を考える必要がある。
例えば「ドラマ内広告」、つまりプロダクトプレースメントが一番得意とするのは「ブラディング」であろう。未知のブランドを認知させるのには向かない。また、ブログのコンテンツ内容と連動した広告などは、関心拡張効果が見込めるはずだ。
以上をラフな形で整理すると、こんなことになるだろうか。
・コンサマトリーコンテンツ→ブランディング広告
・準コンサマトリーコンテンツ→認知促進広告
・インストゥルメンタルコンテンツ→関心拡張広告