コーヒーに“サードウェーブ（第3の波）”が到来。一方で、スターバックスなど、セルフ式カフェに押されていた旧来型フルサービスの喫茶店が復活。コーヒー店をめぐる環境変化が、新しい競争を生み出しつつある。
まず「第3の波」とは、米国初のコーヒー文化の新潮流のこと。カリフォルニアなど南海岸で興った流れを総称する呼び名で、2002年頃から使われるようになった。簡単にまとめると、豆の産地や農園を重視し、豆に合わせた焙煎をするなど、豆の個性を大切にした高品質なスペシャリティコーヒーを追求するのが特徴だ。「豆からカップまで」という標語が掲げられており、流通経路の透明性も大きなポイントとされている。
ではセカンドウェーブ（第2の波）、さらにはファーストウェーブ（第1の波）とはどのような潮流だったのだろうか？ 簡単に振り返ろう。
■ファーストウェーブ：1970年頃までの大量生産・大量消費の時代。真空パックの開発により、焙煎したコーヒーの遠距離流通が可能になった。低価格第一で、経済効率のよい浅煎りが好まれた。
■セカンドウェーブ：ファーストウェーブへの反動から、“味”を求める動きが活発化。深煎りムーブメントが起きる。1971年にスターバックスが誕生。タリーズなど、シアトル系コーヒーチェーンが世界を席巻。
そして現在、日本にも定着しつつある第3の波は、第2の波で始まった味への追求を進化・深化させた動きといってよいだろう。昨年は、日本発のサードウェーブ系のコーヒー店が都心を中心に続々とオープン。たとえば東京・渋谷には「FILBERT STEPS」が新規開店、軽井沢の人気店「丸山珈琲」は世田谷に出店するなど、大規模チェーン店とは一線を画すオリジナルな店舗に客が集まっている。
だが、こうした新潮流が、スターバックスなど第2の波の流れをくむセルフ式チェーン店を脅かしているかといえば、今のところそうではないようだ。1000店舗越えが目前に迫るスターバックスは、昨年も好調を維持。今期の売上高営業利益率は約8％と、過去最高を見込む。とはいえスタバの敵は、第3の波だけではない。旧来型のフルサービスの喫茶店が復活を遂げつつあるからだ。
昨年、急成長を遂げた「コメダ珈琲店」。業界3位のタリーズコーヒーの店舗数を、今年度中に抜く勢いだ。昨年11月には銀座ルノアールがキーコーヒーとの資本・業務提携を発表、団塊の世代をターゲットにした「ミヤマ珈琲」を軸に全国展開へと打って出ると宣言した。ドトール・日レスホールディングスは昨年3月から、フルサービス式の新業態「星乃珈琲店」の展開を開始。これらはいずれも、時間と財布に余裕のあるシニア層を取り込み、フード類を充実させるなどして、客単価の底上げに成功している。
興味深いことに、米国の第3の波系のコーヒー店オーナーや焙煎業者たちのなかには、日本の喫茶文化に影響を受けた人がいるという。『フードスタジアム』編集長の佐藤こうぞう氏も、第3の波の広がりと、喫茶店復活の背景を分析するなかで、両者の親和性も指摘する。
「まず、第3の波の特徴である“豆へのこだわり”は、すべての農作物に共通する流れです。野菜も、生産者の顔が見える安心なものが選ばれるようになってきた。豆も、誰がどこで作ったものかが、問われるようになってきた。美味しいだけでは十分でない。高品質でオープンなものが求められる時代に、第3の波が受け入れられるのは自然なことです。
また、客は、コーヒーの味だけを求めているわけでない。丁寧なサービス、ゆったりとした空間など、チェーン店では味わえない、コーヒーにまつわる総体を楽しみたいという欲求も高まっています。最近増えているこだわりの店や喫茶店は、こうしたニーズを掬うことで、復活したと言えるでしょう」
だが、高品質化が進んでいるとはいえ、コーヒー単価は安い。だからこそ店舗の成功には、コーヒー以外がカギを握ると佐藤氏は指摘する。
「トーストやスイーツなど、その店の目玉商品を作ることで、客単価を上げることができる。それはオーナーのメッセージにもなり、他店との差別化にもつながる。コーヒー店ではありますが、サイドメニューの充実が重要になってくるはずです」
アルビン・トフラーは世界的ベストセラーとなった『第三の波』の中で、経済の動きを“波”としてとらえ、新しい潮流が古い文化や社会を押し流すと言った。いまだ堅調の第2の波系vs新顔の第3の波系vsよみがえった喫茶店――業界のパイ拡大を推し進めながらも3者入り乱れた戦いは激化し、日本のコーヒー文化は進化していきそうだ。
資料A
コーヒーを1日4～5杯飲む男性 死亡リスクが12％低下と判明
2012.08.26 07:01
白澤卓二氏は1958年生まれ。順天堂大学大学院医学研究科・加齢制御医学講座教授。アンチエイジングの第一人者として著書やテレビ出演も多い白澤氏が、コーヒーの摂取量と死亡リスクとの関係について解説する。
＊ ＊ ＊
米国国立がん研究所のニール・フリードマン博士らは、50～71歳の40万2260人の成人男女（男性22万9119人、女性17万3141人）を1995年から2008年まで追跡調査し、コーヒーの摂取量と死亡率との関係を解析した。対象は、国立公衆衛生研究所の食事健康調査研究に登録した成人で、そのうちの9割がコーヒーを愛用していたという。
追跡期間中に男性3万3731人、女性1万8784人が死亡。博士は、対象者をコーヒーの摂取量で6グループに分けて効果を比較した結果、摂取量が増加すると総死亡リスクが低下することが分かった。
フリードマン博士によると、コーヒーを全く飲まない男性に比べ、コーヒーの摂取が1日当たり1杯未満の男性の死亡リスクは1％低下し、1杯の男性は6％、2～3杯の男性は10％、4～5杯の男性は12％、6杯以上の男性も10％低下することが分かったという。
コーヒー摂取の増加による総死亡リスクの低下は、心臓病、脳卒中、呼吸器疾患、負傷や事故による死亡、糖尿病および伝染病などの病気の死亡率低下によるところが大きかった。
これらの傾向はカフェイン抜きのコーヒーでも同様に観察されたことから、カフェイン以外の抗酸化物質やフィトケミカル（植物由来の栄養素）が重要な役割を果たしていることを示唆している。