あなたが好きなのは、その作品？それとも、それを作った「人」？。
この問いに即答できないようなら、あなたはすでに、現代エンタメ産業が巧みに設計した罠の中にいるかもですよ！
「曲」より「人」を売れ
エンタメの世界にある根本的な問題。それは傑作は毎度作れないということです。
どれほど才能ある音楽家でも、毎回ヒット曲を保証することはできない。毎回ゼロからマーケティングコストをかけて作品を売り出すのも非効率、そこで業界が編み出した解答が「人を売る」戦略だったのです。
巷間言われるとおり、まさにビートルズはその完成形でした。4人の個性、関係性、成長の物語。それ自体をコンテンツにすることで、ファンは「次の曲」を待ち続ける熱狂的な消費者となり、作品への愛が、人への愛に転化された瞬間、エンタメビジネスは劇的に安定したのです。
日本ではこの戦略が、さらに文化的な土壌と融合したようです。職人やアーティストの個性を尊ぶ国民性もあって、「宮崎駿の新作」という一言が、どんな広告コピーよりも強力なマーケティングになりました。それなりの組織なのに、ジブリブランドのコア・コンピタンスは、スタジオではなく一人の人間なんです。
しかしそれは同時に、致命的なリスクでもあリますよね？宮崎駿がいなくなれば、吾朗だけではジブリは揺らぐ。ヒットが暗黙知と個人の才能に縛られている限り、そのビジネスは永遠に脆いままです。
キャラクターから「個性」が消えていく理由
「人を売れ」という文脈では、さらにその後の、あるもう一つの変化にも気づいている人はどれくらいいるでしょう？
かつての漫画やドラマには、主役を張れる美男美女だけではない多様な主要キャラクターたちがいました。キレンジャー的な食いしん坊のムードメーカー、眼鏡のガリ勉、不器用な武闘派——そういった「リアルな人間臭さ」がフィクションの世界に奥行きを与えていたのです。
音楽ユニットも然り。玄人ウケするサブキャラや愛すべき面白キャラが、グループとしてのバランスを保つために必要と思われていました。
ところが最近の傾向はというと、主な登場人物、メンバーのほぼ全員が「誰かのための主役を張れるペルソナ設定の（美男美女の）バリエーション」となってきています。しかも、人数は増えるいっぽう。
これは偶然ではなく、意図的な最適化なんです。キャラクター自体をビジネスの核に直結させようとすれば、憧れを喚起できる設定が最も効率的。グッズが売れる、コラボが成立する、ファンが「なりたい」と思える——そういうビジネス的合理性が、キャラクターの多様性を削ぎ落としてきている。もしくは言い方を変えると、無駄なモブキャラの登場を減らしている。
フィクションの中のキャラクターでさえ、「売れる人間」でなければ生き残れない時代になりました。
ピクサーと中国ゲームが証明する「脱・属人化」
一方で、日本と比較した場合、ここしばらくのアメリカと中国のエンタメ産業の一部は、異なる方向へと進化しています。
例えば、ピクサーは、創業の立役者であるジョン・ラセターが去った後も、安定してヒット作を生み出し続けている。また、中国のゲーム産業は、マーケティングデータと開発プロセスを徹底的に構造化し、「天才一人に依存しない」体制を整えてきた。
マーケティング面ではセレブやインフルエンサーの（つまり、属人的）影響力は絶大な両国ですが、それでも中国のプラットフォームはアルゴリズムにより、その影響力をコントロールすることにも成功しています。
「人」ではなく「仕組み」でヒットを再現する。
これはビジネス継続性という観点では、圧倒的に優れたモデルです。属人的な才能は代替不可能だけど、システムは引き継げる。スケールできる。売れる。
反AI運動が「アメリカで」先に起きた理由
2023年、ハリウッドの脚本家と俳優たちが、AIへの抵抗を掲げて大規模ストライキを起こしました。なぜ、日本ではなく、本家アメリカで先に火がついたのでしょう？
それは、アメリカのエンタメ産業がすでに「人を交換可能な部品」として扱う方向へ進んでいたから。属人性を排除してシステム化するビジネスモデルが進めば進むほど、AIによる代替は、直ちに現実の脅威となります。
逆説的ですが、「人を大切にしてこなかった産業」ほど、AIに怯えるんです。
ハリウッドスターの多くが俳優にとどまらず、プロデューサーや製作者として多角化を図っているのも、演者という立場の不安定さへの自覚の表れでしょう。
AIが静かに閉じる「次世代への扉」
なにはともあれ、AIは登場しました。
すでに、コンテンツの制作者としてだけでなく、マーケティングの影の司令塔としても機能し始めています。制作から宣伝まで、すべてをAIに委ねるビジネスモデルが普及するのは間違いなく、唯一、予測不可能なのは、いつそうなるのかという時間軸だけです。
実は、すでに確固たるブランドを持つセレブリティにとって、AIは寝ている間も稼いでくれる究極の装置となります。自分の声、顔、スタイルをライセンスし、AIがコンテンツを量産する、夢のような話が現実になりつつある。
が、しかし一方、若手・中堅クリエイターとその予備軍には、残酷な現実が待っています。
かつては「下積みを経て、人として認められ、スターになる」という鉄板ルートがあり、ビートルズも、宮崎駿も、そのプロセスを経てきました。だけど、もはや、クリエイターには下積み生活を送る場すら提供されることはなくなる。
あらゆるコンテンツ領域で、ユニークにAIを使いこなすことができる天才的な存在か、
VTuberとは逆に、AI成果物を作ったていの作者アイコンとして、チームの中でライブイベント等で外部と向き合う役割を担う「中の人」ならぬ「外の人」としての役者に近い存在、
そのどちらかが、次世代にクリエイターと言われる人たちになるのでしょうか？
次のビートルズが生まれる場所が、消えようとしているようにみえますが、最終的に、それが損失なのか、進化なのか…答えはまだ、誰にもわかりません。
