今年は寅年で私は年男になります。我々の世代はバブル崩壊、就職難など自分たちの力ではどうすることもできない決定的不幸が多い世代と言われています。でも、楽観主義者の自分としてはそれなりにエンジョイしているし、社会や国のせいにしてもしょうがないので、なるようになると考えていますけど。
さて、何でこんな話をしたかというと今日のランチに面白い記事を読んだからです。何度もうなずいて読んでしまいました。
本のタイトルは、
「嫌消費」世代の研究 経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち
松田 久一 著 （「けんしょうひ」と読みます）
嫌消費とは収入があり、さらに収入が増えても、あえて消費しないバブル後世代の消費マインドのことをいう。特にクルマや海外旅行にはほとんど興味がないらしい。バブル崩壊とともに消費黄金時代も終わり節約が当たり前で育ったため、消費するなら預貯金にまわすのである。
ではこの世代の財布の紐を緩めるにはどのようにすればよいのだろうか。
そこで著者は次の2つのポイントを上げている。①バンドワゴン消費 ②見せびらかし消費である。①バンドワゴン消費とは、他人が持っているもの、他人が欲しがっているものを購入することである。バブル後世代には、固有の競争意識があるのためみんなが欲しがるものは自分も欲しくなる。そして、②の見せびらかし消費とは、他人に羨ましがられたり、他人より良いもの、高価なものを所有したいということである。
この2つのマインドを満たすことがバブル後世代に消費させるポイントであるのだが、同時にこの2つのマインドが彼らを「嫌消費」にさせているという。
どういうことかと言うと、彼らは中学生の時にプリクラや、ルーズソックス、たまごっちなどのブームを担ってきたが、社会人になってからは自らが主役になるようなブームは生まれていない。つまり、消費や価値観の多様化によりバンドワゴン効果が生まれてこないということである。
見せびらかし消費マインドが消費の抑制につながっている理由は見せびらかす相手が購入できないことが前提になるため、無理してローンを組んで買うのは合理的ではないからである。
以前、サマンサタバサの寺田社長が、今までは有名タレントやモデルが持っているものと同じものが欲しいという理由で売れていたが、現在はそういったブランドだけでは売れない時代だと言っていたのを思い出しました。この世代の人たちにクルマを購入させるためには、電気自動車のように、電気自動車に乗っている人はエコ意識が高くてかっこいいと思われるようなプロモーションと技術革新が必要なのかなと思いました。
話のオチ･･･著者のいうバブル後世代の定義は1979年～1983年生まれになるので、1974年生まれの僕は仲間はずれでした（笑）