ネーミングでブランディング

ネーミングは、ブランディングのスタートボタンです。

ということで、商品開発に際し、発売まぎわでバタバタとネーミングを決めてしまうのと、じっくりと考えて決めるのとでは大きな差がつきます。

ユニークなネーミングは、セールスマンとなって会社に貢献してくれたり、メディアで取りあげられたりするのですから。

また知的財産権として慎重に取り扱わないと、モノが売れないだけでなく、訴訟に巻き込まれる事態にも発展しかねません。

私の支援先企業でも、雰囲気のよいネーミングがパッケージにデザインしているのを見て、気になったので特許庁のデータベースで調べたところ、大手企業とのバッティングが明らかになったケースがありました。

では、どんな危険がありえるのかをイラストで見てみましょう。

企業の体制と対応は第1段階から順に進化していくのですが、それぞれの段階で事件が起きてしまう、というフロー図になっています。

 

Aのケースは、当然の危険なのですが、まだまだ商標権が軽視されている傾向がありますので注意が必要です。

Bのケースは、ないとは言い切れない不運です。

この場合、悪意の企業が商品を販売したり、カタログを印刷したり、広告していない事実を証明する一方、自社は悪意の登録時期よりも前に発売していたという証拠が必要となります。

広島県で開催したネーミングセミナーで相談された菓子メーカーのケースでは、公的機関の広報誌に商品紹介の記事が小さく載っていたことが決定的な証拠となり、相手が引いたそうです。

Cのケースは、いったんは商標登録が認められているので困りものです。

昨今の憲法解釈問題ではありませんが、どんな法律にも多様な解釈が存在するものです。

商標は、出願を受け付けた審査官の判断によって類似となったり、ならなかったりします。

同様に、訴訟となったときの判事の判断によって、勝訴したり、敗訴したりするのです。

実際に、正露丸のパッケージ類似の裁判では、我々が見ても首をひねるような審判が下っています。

ですから、登録できたから安泰というワケでもないことを知っておく必要があるのです。

Dのケースは、商標権としては問題なくても他社の商号(会社名です)を侵害していることになるような場合です。

そこそこ有名な企業名と同じネーミングを登録した場合、商品(商標区分)がバッティングしなくても事業の妨害だと主張されれば裁判に巻き込まれます。

サントリーは、缶コーヒー[BOSS]のジャンパーを製造して景品に供したところ、アパレルメーカーの[ヒューゴ･ボス]から訴えられました。

…ということで、実は万全の体制というものはないのです。

また、もう一つの問題は、商標の専門家が少ないという現実。

弁理士さんはそれぞれ専門があるのですが、｢商標の専門家｣という方はほとんどいません。

試しに、あなたのお知り合いの弁理士さんに「ご専門の特許はどの分野ですか?」という“訊きかた”をしてみてください。

たいがいは、「半導体です」とか、「医薬品です」などと答えるはずです。

「商標が専門です」と答える人はまずいないでしょう。

なにしろ、商標はあまりカネにならないため、究める弁理士さんがとても少ないのです。

依頼のあったときに、ちょっと勉強して対応する、そんな感じです。

(大手事務所では駆け出しの弁理士が専門で担当していたりする)

それゆえ、企業内の担当者が詳しくなり、細心の注意を怠らないようにしなければならないのが知財、商標の世界なのです。