PR｜本記事にはプロモーションを含みます
妥当な広告費は、売上規模や他社平均だけでは決まりません。 顧客1人が生み出す限界利益から、会社に残したい利益を差し引き、獲得目標を掛けた金額が予算の土台です。広告費だけでなく、記事・画像・LPの制作費、人件費、ツール費まで含めて計算しなければ、本当の採算は分かりません。
「広告費は売上の何％までなら安全なのか」「月30万円では少ないのか」「競合が広告を増やしているので、自社も予算を増やすべきか」と悩む経営者は少なくありません。
広告代理店やマーケティング会社から予算を提案されても、その金額が本当に自社の利益へ合っているのか判断しにくいこともあります。
マーケティング予算を考えるときに、最初から業界平均へ合わせる必要はありません。
先に確認すべきなのは、顧客1人を獲得したときに、売上ではなくいくらの利益が残るかです。
顧客1人が生む限界利益から、残したい利益を差し引くと、顧客獲得へ使える総コストの上限を求められます。その上限へ目標顧客数を掛け、広告費、人件費、制作費、ツール費、検証費へ配分するのが基本です。
この記事では、CAC、LTV、ROAS、ROIといった用語を初心者向けに整理します。
さらに、地域サービス、小規模EC、BtoB受託サービス、SaaSの4つの仮想ケースを使い、月60万円、月120万円、四半期180万円、月480万円という具体的な予算をどのように算出するか解説します。
記事・広告・LPを含めた集客予算を整理したい事業者の方へ
広告費だけを増やすのではなく、商品単価、粗利、成約率、獲得目標を確認し、記事制作、サムネイル、LP、CTAまで含めた情報発信を設計します。
マーケティングコンテンツについて相談する 相談内容が固まっていない段階でも歓迎です。原則24時間以内に返信します。ランサーズなどのサードパーティを介したご依頼にも対応できます。マーケティング予算を売上比率だけで決めてはいけない
マーケティング予算の目安として、売上高に対する比率が紹介されることがあります。
Gartnerの2026年CMO調査では、マーケティング予算の平均は企業売上高の7.8％でした。2025年の7.7％からわずかに増えたものの、ほぼ横ばいとされています。
ただし、この7.8％は、あらゆる企業に共通する適正値ではありません。
売上高が同じでも、次の条件によって使える予算は変わります。
- 商品の粗利率・限界利益率
- 一度だけ購入する商品か、継続購入される商品か
- 問い合わせから契約へ進む割合
- 契約後に必要となるサポート費
- 代金を回収するまでの期間
- 既存顧客から得られる売上
- 会社に残したい利益
- 事業の成長段階と保有資金
売上1億円の企業でも、限界利益率が20％なら、使える原資は約2,000万円です。限界利益率が70％なら、約7,000万円あります。
同じ「売上の10％」を広告へ使うと、前者は利益の半分を失い、後者は利益の約14％を使う計算になります。
粗利・LTV・獲得目標から予算を計算した後に、売上比率が過去実績や市場感から大きく外れていないかを確認します。平均値から先に予算を決めるのではなく、最後の参考指標として使います。
マーケティングコストには何を含めるのか
「広告費100万円で顧客を50人獲得したから、獲得単価は2万円」と計算しても、制作費や人件費が除外されていれば、実際のコストは分かりません。
マーケティングコストには、次のような費用を含めます。
| 費用区分 | 主な内容 |
|---|---|
| 媒体費 | 検索広告、SNS広告、動画広告、求人広告、掲載料 |
| 制作費 | 記事、画像、動画、バナー、LP、ホワイトペーパー |
| 人件費 | マーケティング担当者、運用担当者、編集者、デザイナー |
| 外注・支援費 | 代理店、コンサルタント、ライター、撮影、分析支援 |
| ツール費 | アクセス解析、CRM、MA、メール配信、生成AI、デザイン |
| 販促費 | クーポン、サンプル、紹介特典、ポイント、キャンペーン景品 |
| 調査費 | 顧客調査、ブランド調査、インタビュー、テスト |
| イベント費 | 展示会、セミナー、会場、出展、交通、配布物 |
| データ整備費 | 計測設定、システム連携、ダッシュボード、データ統合 |
直接費と固定費を分ける
予算管理では、顧客数に応じて増減しやすい費用と、毎月必要となる費用を分けます。
| 区分 | 費用例 | 特徴 |
|---|---|---|
| 変動・獲得費 | 広告出稿、成果報酬、紹介料、クーポン | 獲得数や配信量に応じて変わりやすい |
| 固定・基盤費 | 担当者人件費、ツール、記事制作、LP保守 | 顧客を獲得できない月にも発生する |
| 検証費 | 新媒体テスト、調査、新しい訴求案 | 将来の成果を探すための投資 |
広告費だけで採算が合っていても、固定費を含めると赤字になることがあります。
反対に、記事や動画などの固定的な制作費は、複数月にわたって顧客を獲得する資産になることがあります。単月だけで評価せず、利用期間も考慮します。
CAC・ROAS・ROIは何が違うのか
マーケティング費用を評価するときは、一つの指標だけを使わず、それぞれの役割を理解します。
CAC｜顧客1人を獲得するために使った費用
CACは「カスタマー・アクイジション・コスト」の略で、顧客獲得コストを意味します。
ただし、何の費用を含めるかによって数値が変わります。
| 指標 | 計算する費用 | 主な用途 |
|---|---|---|
| 広告CAC | 広告費÷広告経由の新規顧客 | 媒体や広告キャンペーンの比較 |
| マーケティングCAC | 広告・制作・ツール・マーケ人件費÷新規顧客 | マーケティング部門全体の評価 |
| Sales＆Marketing CAC | 営業費とマーケティング費÷新規顧客 | BtoB、SaaS、営業型ビジネスの評価 |
「CACは2万円です」と報告するときは、広告費だけなのか、人件費まで含むのかを明記します。
ROAS｜広告費に対して売上がいくら発生したか
広告費100万円に対して売上400万円なら、ROASは4倍、または400％です。
ROASは広告媒体を比較しやすい指標ですが、粗利、制作費、人件費、送料などを含みません。
ROI｜費用に対して利益がいくら残ったか
売上ではなく、マーケティング施策によって増えた限界利益を使うことが重要です。
限界利益とは、売上から仕入れ、送料、決済手数料、販売手数料など、販売量に応じて増える変動費を差し引いた利益です。
粗利とLTVから許容CACを逆算する
予算を決める中心となるのが、顧客1人の獲得へ使える上限である許容CACです。
1．顧客1人の売上LTVを計算する
平均購入額8,000円の商品を年3回購入するなら、年間売上LTVは2万4,000円です。
2．売上ではなく限界利益LTVへ直す
3．会社に残したい利益を差し引く
この6,000円は、広告費だけではなく、顧客1人を獲得するためのマーケティング費用全体へ使える上限です。
4．目標顧客数を掛ける
5．固定費を先に引く
月間予算120万円のうち、記事、画像、メール配信ツールなどの固定費が30万円なら、広告などの直接獲得費へ使える上限は90万円です。
- 顧客1人の売上LTVを求める
- 変動費を差し引き、限界利益LTVへ直す
- 会社に残したい利益を決める
- 許容総CACを求める
- 目標新規顧客数を掛ける
- 固定費、獲得費、検証費へ配分する
ROASが高くても赤字になる理由
広告の成果をROASだけで判断すると、売上は増えたものの利益が残らない状態を見落とします。
限界利益率20％の商品
限界利益率70％の商品
ROASだけを見ると4倍の広告が優秀ですが、利益ではROAS2倍の広告が上です。
損益分岐ROASを求める
| 限界利益率 | 広告費だけを回収する損益分岐ROAS |
|---|---|
| 20％ | 5.00倍 |
| 30％ | 3.33倍 |
| 40％ | 2.50倍 |
| 50％ | 2.00倍 |
| 60％ | 1.67倍 |
| 70％ | 1.43倍 |
| 80％ | 1.25倍 |
この数値は広告費だけを回収する最低ラインです。人件費や制作費、会社へ残す利益まで考慮するなら、実際に必要なROASはさらに高くなります。
ケース1｜地域サービス・小規模事業の月60万円モデル
ここからのケースは、計算方法を理解するための仮想モデルです。特定業界の料金相場や成果を保証するものではありません。
| 項目 | 前提 |
|---|---|
| 平均契約額 | 15万円 |
| 限界利益率 | 60％ |
| 顧客1人の限界利益 | 9万円 |
| 顧客1人から残したい利益 | 3万円 |
| 許容総CAC | 6万円 |
| 月間新規顧客目標 | 10件 |
60万円の配分例
| 用途 | 月額 |
|---|---|
| 検索・SNS広告 | 35万円 |
| 記事・事例・画像制作 | 8万円 |
| LP・フォーム改善 | 3万円 |
| ツール・電話計測 | 2万円 |
| 担当者人件費の配賦 | 7万円 |
| 新しい訴求の検証 | 5万円 |
| 合計 | 60万円 |
問い合わせから契約へ進む成約率が25％なら、10件の契約には40件の有効問い合わせが必要です。
この事業では、クリック単価だけを下げても意味がありません。問い合わせ内容、対応地域、緊急度を確認し、契約へ進む有効問い合わせの単価を測ります。
ケース2｜小規模EC・リピート商品の月120万円モデル
| 項目 | 前提 |
|---|---|
| 平均購入額 | 8,000円 |
| 年間購入回数 | 3回 |
| 年間売上LTV | 2万4,000円 |
| 限界利益率 | 35％ |
| 限界利益LTV | 8,400円 |
| 顧客1人から残したい利益 | 2,400円 |
| 許容総CAC | 6,000円 |
| 月間新規顧客目標 | 200人 |
120万円の配分例
| 用途 | 月額 |
|---|---|
| 広告出稿 | 75万円 |
| 商品写真・動画・バナー | 12万円 |
| 記事・SNS・メール制作 | 8万円 |
| CRM・メール配信ツール | 5万円 |
| マーケティング人件費の配賦 | 12万円 |
| テスト・顧客調査 | 8万円 |
| 合計 | 120万円 |
広告費75万円で200人を獲得するなら、広告CACの目標は3,750円です。
このモデルは、年間3回購入されることが前提です。
実際には初回購入後に再購入しない人もいます。想定LTVだけを使わず、獲得した月ごとに3か月後・6か月後の再購入率を確認し、許容CACを更新します。
ケース3｜BtoB受託サービスの四半期180万円モデル
| 項目 | 前提 |
|---|---|
| 平均契約額 | 120万円 |
| 限界利益率 | 65％ |
| 1契約の限界利益 | 78万円 |
| 1契約から残したい利益 | 18万円 |
| 許容Sales＆Marketing CAC | 60万円 |
| 四半期の新規契約目標 | 3社 |
180万円の配分例
| 用途 | 四半期 |
|---|---|
| 検索・SNS広告 | 45万円 |
| 専門記事・導入事例 | 30万円 |
| ホワイトペーパー・ウェビナー | 25万円 |
| CRM・MA・計測ツール | 15万円 |
| マーケ・営業人件費の配賦 | 50万円 |
| 新チャネル・訴求テスト | 15万円 |
| 合計 | 180万円 |
SQLから契約へ進む割合が25％なら、3件の契約には12件のSQLが必要です。
MQLからSQLへの移行率が40％なら、30件のMQLが必要になります。
BtoBでは、資料請求数だけを増やすと、対象外の企業が増えることがあります。
MQL、SQL、商談、契約まで段階別の単価を測り、営業が対応できる顧客を獲得できているか確認します。
ケース4｜成長段階のSaaSにおける月480万円モデル
| 項目 | 前提 |
|---|---|
| 月額料金 | 5万円 |
| 平均継続期間 | 24か月 |
| 売上LTV | 120万円 |
| 限界利益率 | 80％ |
| 限界利益LTV | 96万円 |
| 導入・サポート費 | 12万円 |
| 調整後限界利益LTV | 84万円 |
| 1社から残したい利益 | 36万円 |
| 許容Sales＆Marketing CAC | 48万円 |
| 月間新規顧客目標 | 10社 |
480万円の配分例
| 用途 | 月額 |
|---|---|
| 広告・比較サイト・イベント | 210万円 |
| 記事・動画・導入事例 | 50万円 |
| ウェビナー・資料制作 | 30万円 |
| CRM・MA・分析ツール | 20万円 |
| 営業・マーケ人件費の配賦 | 120万円 |
| 新市場・訴求テスト | 50万円 |
| 合計 | 480万円 |
CAC回収期間を確認する
1社当たりの月間限界利益は、月額料金5万円に限界利益率80％を掛けた4万円です。
限界利益LTVの範囲内でも、回収まで長期間かかれば資金繰りを圧迫します。
SaaSや継続課金ビジネスでは、LTVとCACの比率だけでなく、獲得費を何か月で現金回収できるかを確認します。
自社の強みを伝え、許容CAC内で顧客を獲得するコンテンツを制作します
広告を出す前に、顧客が判断するための記事、比較情報、導入事例、FAQ、サムネイル、CTAを整えます。広告から流入した人を迷わせないコンテンツ設計をご相談いただけます。
記事・マーケティング制作を相談する 既存記事やサービスページの改善にも対応します。ランサーズなどのサードパーティを介したご依頼にも対応できます。プロジェクト予算によって何が変わるのか
同じ企業でも、確保できる金額によって実施できる範囲が変わります。
以下は広告料金や制作相場を断定するものではなく、予算をどの範囲へ配分できるかを理解するためのモデルです。
| プロジェクト予算 | 想定する実施範囲 | 適した目的 |
|---|---|---|
| 20万～50万円 | 1ターゲット、1媒体、簡易LPまたは既存ページ改善、少数の広告案 | 小規模な需要確認、初回テスト |
| 80万～150万円 | LP、複数クリエイティブ、計測設定、1～2媒体、1～2か月の検証 | 一つの商品・地域で獲得モデルを探す |
| 300万～500万円 | 複数チャネル、継続制作、CRM、メール、リターゲティング、分析 | 四半期単位で集客工程を整える |
| 1,000万円以上 | 認知から獲得までの複数施策、動画、調査、イベント、データ統合 | 新市場、全国展開、ブランドを含む検証 |
予算30万円の例
- 対象商品と顧客を一つに絞る
- 既存LPまたは問い合わせページを改善する
- 広告画像を2～3案作る
- 少額配信でクリック・問い合わせを確認する
- 成果が出る前に複数媒体へ広げない
予算100万円の例
- 専用LPまたは記事を制作する
- 問題提起型・結果型など複数の画像を作る
- 検索広告とSNS広告を比較する
- フォーム到達率と成約率を確認する
- 翌月へ残すコンテンツ資産を作る
予算500万円の例
- 認知・検討・獲得の各段階へ施策を配置する
- 広告だけでなく記事、動画、事例、メールを連携する
- 顧客管理システムへ流入元を保存する
- 既存顧客の継続・再購入も測る
- 複数月で限界CACの変化を確認する
100万円を広告だけへ使うのか、LPへ40万円、広告へ40万円、分析へ20万円を使うのかで、得られる結果は変わります。予算を申請するときは、金額とともに検証したい仮説を示します。
予算を増やすときは「限界CAC」を見る
平均CACが許容範囲内でも、広告費を増やすほど獲得効率は低下することがあります。
最初は商品への関心が高い人へ広告が届きますが、配信を広げると関心の低い人も対象に入るためです。
平均CACと限界CACの違い
全体では150万円で60人を獲得しているため、平均広告CACは2万5,000円です。
しかし、追加した50万円の獲得単価は5万円です。許容広告CACが3万円なら、予算追加部分は採算に合いません。
広告を増額するときは、これまでの平均CACではなく、直近の追加予算によって何人増えたかを確認します。
短期売上だけで評価できない施策はどうするか
記事、SNS、動画、展示会、ブランド広告は、クリック後すぐに購入されるとは限りません。
一方、すべてを「ブランド効果」として計測しなければ、成果の説明ができなくなります。
小規模事業者の測り方
- 問い合わせフォームで認知経路を確認する
- 広告や記事ごとにURLを分ける
- 電話問い合わせの流入元を記録する
- 顧客台帳へ最初に知った媒体を保存する
- 契約後に「何を見て決めたか」を聞く
- 指名検索や直接流入の変化を見る
中規模事業者の測り方
- GA4と広告媒体を連携する
- CRMへ流入元と最終接点を保存する
- 広告、記事、メールをまたぐ経路を確認する
- 顧客獲得月ごとの継続率を測る
- 商談・契約までオフライン情報を接続する
Google Analyticsのデータドリブン・アトリビューションは、広告接点の追加によってキーイベントの発生確率がどのように変わるかを基に、各接点へ貢献度を配分します。セッション単位の流入元など、一部の項目は有料・オーガニックチャネルのラストクリックで扱われるため、レポートごとの違いにも注意が必要です。
アトリビューションは、どの接点へ売上の功績を配分するかを推定する仕組みです。広告を止めたときに売上がどれだけ減るかという因果関係を、単独で証明するものではありません。
大規模事業者の測り方
- 広告非配信地域や非露出群を設定する
- ブランドリフト調査を行う
- 地域別・期間別の増分テストを行う
- MMMで複数媒体と外部要因を分析する
- 売上だけでなく利益を目的変数にする
GoogleのMeridianは、マーケティング・ミックス・モデリングを構築・分析するためのオープンソースの仕組みです。広告、売上、時系列、地域などのデータから媒体の寄与や予算配分を分析できます。
ただし、MMMの因果効果を直接検証することは難しく、適切に設計された実験との組み合わせが重要だとMeridianの公式資料も説明しています。データ量と分析体制が必要なため、広告を始めたばかりの事業者が最初に導入する方法ではありません。
マーケティング予算を増減する判断基準
予算を増やしやすい状態
- 総コスト込みCACが許容CACを下回っている
- 追加予算の限界CACも許容範囲内である
- 獲得した顧客の粗利・継続率を確認できている
- 問い合わせから契約まで追跡できている
- 広告を増やしても対応できる供給体制がある
- 制作物やLPの改善余地を検証している
- 資金回収までの期間を許容できる
増額前に改善したい状態
- アクセスは増えるが問い合わせが増えない
- 問い合わせは多いが対象外の顧客が多い
- 成約率が分からない
- 広告費以外のコストを集計していない
- 再購入や解約を確認していない
- 同じ画像や訴求を長期間使っている
- 問い合わせへの返信が遅れている
削減や停止を検討する状態
- 限界CACが許容額を継続的に超えている
- 顧客獲得後に粗利が残っていない
- 購入者の返品・解約・未払いが多い
- 計測できないまま増額している
- 広告表現と商品内容が一致していない
- 広告を受けても対応できる在庫・人員がない
- 広告で適切な顧客を集めているか
- LP・記事で価値を理解させられているか
- フォームや購入画面で離脱していないか
- 問い合わせ対応が遅れていないか
- 成約後に利益と継続が残っているか
- 追加予算の限界CACが許容範囲内か
予算作成の実践手順
全社の広告費をまとめる前に、商品、サービス、地域、月・四半期など、計算する単位を決めます。
仕入れ、送料、決済手数料、外注費、導入サポートなどを差し引き、顧客1人の限界利益を求めます。
想定継続期間ではなく、過去の購入回数、継続率、解約率を使います。データが少ないときは、初回購入だけの保守的な計算も用意します。
顧客1人の利益をすべて獲得費へ使わず、固定費、成長投資、税金、リスクに備える利益を残します。
売上目標だけでなく、受注後に対応できる件数、在庫、人員、納期を確認します。
広告だけでなく、記事、LP、画像、ツール、担当者、分析へ必要な費用を確保します。
クリック、問い合わせ、MQL、商談、契約など、自社の販売工程に合わせて必要件数を逆算します。
予算を追加した部分の効率が悪化していないか確認し、増額、維持、改善、停止を判断します。
予算計算で避けたい失敗
売上から仕入れ、送料、決済手数料、サポート費などを差し引かなければ、使える広告費を過大に見積もります。
制作、人件費、ツールを除外すると、部門全体の採算が実際よりよく見えます。
「平均3回購入するはず」という予測ではなく、獲得した顧客の再購入実績を確認します。
高単価・低粗利の商品はROASが高くても赤字になることがあります。限界利益と総コストを確認します。
広告媒体ごとに同じ購入を自社の成果として計上すると、実際の売上より多いコンバージョンが報告されることがあります。
記事、動画、導入事例、顧客調査は、後の広告効率や成約率を支えることがあります。役割と期間を決めて評価します。
広告費・マーケティング予算に関するよくある疑問
広告費は売上の何％が適正ですか？
一律の適正比率はありません。売上比率は参考値として利用し、限界利益LTV、許容CAC、獲得目標、資金回収期間から予算を計算します。
LTVとCACは3対1なら安全ですか？
有力な目安の一つですが、絶対的な基準ではありません。粗利率、解約率、固定費、成長段階、資金力によって必要な比率は変わります。
広告費以外の制作費もCACへ含めますか？
広告媒体を比較するときは広告CAC、マーケティング全体の採算を見るときは制作費や人件費を含むマーケティングCACを使います。目的に応じて分けて計算してください。
広告のROASは何倍あればよいですか？
必要ROASは限界利益率によって変わります。限界利益率20％なら広告費だけを回収するために5倍、70％なら約1.43倍が必要です。固定費や必要利益を含めると基準はさらに高くなります。
新規事業でLTV実績がないときはどうしますか？
保守的に初回購入の限界利益だけで計算し、小規模テストを行います。継続・再購入データが集まった後にLTVと許容CACを更新します。
認知広告はCACで測れないのではありませんか？
直接的な顧客獲得だけでは評価しにくい施策です。指名検索、直接流入、ブランド調査、地域テスト、売上の増分などを組み合わせます。ただし、認知目的でも予算、期間、対象者、確認指標は事前に決めます。
広告代理店の運用手数料も含めますか？
媒体の広告CACを比較するときは分けても構いませんが、事業採算を評価する総CACには含めます。
広告を増やせば売上も同じ割合で増えますか？
通常は増額するほど獲得効率が低下します。平均CACだけでなく、追加費用から何人増えたかを示す限界CACを確認します。
まとめ｜妥当な広告費は利益から決まる
広告費の妥当性は、他社の予算や売上比率だけでは判断できません。
最初に、顧客1人が継続期間を通じて生み出す売上から、仕入れ、送料、手数料、サポート費などを差し引きます。
残った限界利益から、会社へ残したい利益を引くと、顧客1人の獲得へ使える総コストの上限が分かります。
限界利益LTV－残したい利益＝許容総CAC
許容総CAC×目標新規顧客数＝マーケティング予算上限
予算上限－固定費－検証費＝広告・直接獲得費の上限
予算を決めた後は、広告費だけでなく、制作、人件費、ツールを含めた総CACを確認します。
広告を増額するときは、過去の平均CACではなく、追加費用によって増えた顧客の限界CACを見ます。
ROASが高くても粗利が残らない施策は、会社の利益へ貢献していません。クリックや売上ではなく、顧客獲得後にいくらの利益が残り、何か月で投資を回収できるかまで確認することが重要です。
広告を受け止め、問い合わせにつなげるコンテンツを制作します
広告費を増やしても、記事、LP、比較情報、導入事例、FAQが不足していれば、顧客は判断できません。商品と顧客の課題を整理し、広告流入後の理解、検討、問い合わせまでを支えるコンテンツを設計します。
無料でコンテンツ制作の相談をしてみる相談のみでも歓迎です。送信内容を確認後、対応範囲や進め方をご案内します。ランサーズなどのサードパーティを介したご依頼にも対応できます。
参考情報
Gartner｜2026 CMO Spend Survey
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities
Google Analytics Help｜Get started with attribution
https://support.google.com/analytics/answer/10596866
Google Analytics Help｜Select attribution settings
https://support.google.com/analytics/answer/10597962
Google Analytics Help｜Scopes of traffic-source dimensions
https://support.google.com/analytics/answer/11080067
Google for Developers｜Meridian
https://developers.google.com/meridian
Google for Developers｜An introduction to Meridian
https://developers.google.com/meridian/docs/basics/meridian-introduction
Google for Developers｜Assess the model fit and results
https://developers.google.com/meridian/docs/post-modeling/model-fit
